La scelta dell’hotel? Oltre al prezzo c’è di più!

Recensioni, punteggio di TripAdvisor, rating dei portali, tariffe. Prima di prenotare il suo soggiorno, un viaggiatore soppesa ogni variabile. Non tutte queste voci, però, hanno lo stesso impatto nel processo di scelta. Uno studio americano ci aiuta a capire come il consumatore decide che proprio il tuo hotel è quello giusto per lui.

Con l’avvento delle OTA, le tariffe sono diventate trasparenti e tutti gli hotel sono stati obbligati a prestare più attenzione alle tariffe applicate, anche in relazione alla concorrenza. Ora, con la crescita della popolarità delle recensioni online, i viaggiatori possono contare su più informazioni utili per misurare il valore del tuo hotel e confrontarlo con quello di ogni tuo competitor. Per non essere costretti a scendere dalla giostra e rinunciare ai loro profitti, albergatori e manager di hotel sono obbligati a cercare di capire in che modo il viaggiatore arriva a decidere di prenotare un albergo piuttosto che un altro.

Insieme al professor Breffni Noone, docente associato alla Pennsylvania State University, ho scelto di esplorare meglio le correlazioni fra User Generated Content (UGC), che è come dire recensioni, e la percezione del valore di un hotel nel processo d’acquisto. Così abbiamo pensato a un modello di analisi. In sostanza, abbiamo chiesto a una serie di viaggiatori di indicare quale fra tre hotel vorrebbero prenotare. Seguendo a ritroso le scelte compiute da questi viaggiatori, siamo riusciti a estrapolare delle utili lezioni.

Lo studio

Lo scenario di partenza era piuttosto semplice. Avevamo reclutato un campione rappresentativo della popolazione americana tramite una società specializzata in sondaggi online. Tutte le persone selezionate avevano viaggiato per piacere in passato e avevano prenotato online il loro soggiorno.

Avevamo raccontato a ciascun partecipante che avrebbe dovuto scegliere un hotel 4 stelle nel centro città per una vacanza con un loro amico. A ognuno di loro avevamo fornito una lista di tre alberghi, selezionati secondo criteri di qualità e location in linea con i destinatari del nostro sondaggio. A ogni partecipante avevamo chiesto di indicarci l’hotel presso cui avrebbero voluto prenotare la vacanza. Avevamo ripetuto questo esercizio per tre volte. Infine, avevamo chiesto a ciascuna persona a cosa pensavano nel momento in cui stavano per formalizzare le loro scelte.

Nel corso dei test avevamo modificato ogni variabile possibile: nome dell’hotel, tariffa, punteggio complessivo, punteggio di TripAdvisor, sentiment, contenuto e linguaggio delle recensioni. La Tabella 1 mostra gli attributi e i livelli usati.

Il nostro primo studio ha dimostrato il potere esercitato dalle recensioni sui viaggiatori chiamati a decidere quale hotel prenotare. Così abbiamo voluto spingerci un po’ oltre, per indagare in che modo gli elementi delle recensioni influenzano le decisioni dei consumatori. In aggiunta alla valenza della recensione (positiva o negativa), abbiamo testato se il contenuto (cosa) e il linguaggio (come) delle recensioni avessero avuto un qualche ruolo nel comportamento dei nostri viaggiatori.

I risultati

I risultati hanno dimostrato che la valenza della recensione (positiva o negativa) ha esercitato l’impatto maggiore sul comportamento del consumatore. A seguire, con meno importanza, il prezzo, il punteggio complessivo e il punteggio di TripAdvisor. I consumatori, inoltre, hanno mostrato una leggera preferenza per i marchi noti a scapito di quelli meno noti. Del tutto insignificanti, invece, sia il linguaggio che il contenuto delle recensioni.

In sostanza, sembra che la valenza della recensione (positiva o negativa) sia stata così preponderante da oscurare contenuto e linguaggio usati agli occhi dei consumatori.

La Figura 1 mostra gli attributi classificati secondo il loro livello di utilità per i consumatori. Le colonne rosse rappresentano l’impatto negativo delle recensioni negative e delle differenze di tariffe. In sostanza, più cresce il prezzo e più la variabile tariffa ha un impatto negativo nel processo di decisione del consumatore. Le colonne blu indicano l’impatto positivo del punteggio complessivo, del punteggio di TripAdvisor e del marchio noto a scapito del marchio meno noto. Per punteggio complessivo s’intende il rating globale dell’hotel nei portali calcolato in una scala da 1 a 5.

Ci sono due risultati che balzano subito all’occhio. Primo, puoi vedere chiaramente la forza d’impatto esercitato dalle recensioni negative (colonna rossa più grande). Rispetto alle recensioni negative, l’impatto positivo del punteggio complessivo, del punteggio di TripAdvisor e della notorietà del brand è assai relativo. Nota poi il fatto che il punteggio di TripAdvisor ha un impatto minore rispetto al punteggio complessivo.

In seconda battuta, analizzando individualmente l’impatto dei livelli di punteggio di TripAdvisor e del punteggio complessivo, emerge che i consumatori notano una differenza di valore solo se confrontano gli hotel con punteggio complessivo medio con quelli in possesso di un punteggio complessivo alto. Al contrario, non attribuiscono alcun valore particolare agli hotel con punteggio complessivo medio confrontati con quelli in possesso di un punteggio complessivo basso.

In sostanza, lo studio dimostra che il tuo hotel acquisterà maggior valore agli occhi dei consumatori se riuscirà a migliorare il suo livello di punteggio complessivo da medio ad alto. Al contrario, il semplice passaggio da un livello basso di punteggio complessivo a un livello medio non ti porterà alcun vantaggio.

L’impatto delle recensioni negative

Questo modello di studio ci consente di valutare il valore globale di una combinazione di attributi. Anche in questo caso, il singolo valore di un numero ha meno importanza rispetto al valore relativo di un attributo calcolato rispetto a tutti gli altri.

Non sorprende che la combinazione di attributi migliore per il tuo hotel sia la seguente: recensioni positive, prezzo basso ($195), alto punteggio su TripAdvisor (Ranking alto), alto punteggio complessivo (4.8) e brand conosciuto. Da questa combinazione di attributi risulta un’utilità complessiva pari a 1.95.

Recensioni positive + $195 + Ranking alto + 4.8 + Brand conosciuto = 1.95

Basta cambiare un solo attributo (tariffa) per assistere al tracollo dell’utilità complessiva (da 1.95 a 0.46).

Recensioni positive + $295 + Ranking alto + 4.8 + Brand conosciuto = 0.46

L’aumento della tariffa (da $195 a $295) ha comunque un impatto limitato sul risultato finale. Ora osserviamo cosa accade se manteniamo invariati i valori di tutti gli attributi, con la sola eccezione delle recensioni, che passano da positive a negative. L’utilità complessiva di questa combinazione rasenta lo zero (0.01).

Recensioni negative + $195 + Ranking alto + 4.8 + Brand conosciuto = 0.01

La tariffa bassa ($195) non compensa l’effetto “depressivo” delle recensioni negative.

Le lezioni da ricordare

Questo studio era stato pensato per poter capire in che modo i consumatori scelgono di prenotare un hotel piuttosto che un altro. La decisione d’acquisto è sempre il risultato di un compromesso fra l’attributo prezzo e una serie di altri attributi (non legati al prezzo).

La ricerca ci insegna 4 lezioni:

1. Recensioni e tariffe sono le variabili che più incidono nel processo di decisione. Sebbene i consumatori hanno prestato più attenzione al punteggio complessivo e al punteggio dell’hotel su TripAdvisor e, in misura minore, al brand, le recensioni positive sono la variabile che più ha contribuito a orientare la scelta di acquisto, seguita dal prezzo più basso.

2. Le recensioni negative non ti lasciano scampo. I prezzi più bassi o il punteggio complessivo alto non possono in alcun modo rimediare all’impatto delle recensioni negative. Semplicemente, i consumatori non prenoteranno mai un soggiorno in un hotel con recensioni negative. La soluzione è una sola: gli hotel gravati dalle recensioni negative dovrebbero fare di tutto e di più per iniziare a migliorare la loro reputazione online.

3. I consumatori preferiscono i prezzi bassi. Sebbene i viaggiatori sarebbero anche disposti a scegliere un hotel più costoso quando le recensioni e il punteggio complessivo sono migliori rispetto alle alternative, avranno sempre un occhio di riguardo per le tariffe più basse. Per questo, gli hotel devono avere un quadro assai preciso del loro scenario competitivo. Come si colloca il mio hotel rispetto ai concorrenti per quanto riguarda recensioni e tariffe?

4. I consumatori notano solo il meglio delle recensioni e dei punteggi complessivi. I nostri risultati dimostrano che i viaggiatori prestano attenzione al punteggio di TripAdvisor e al punteggio complessivo di fascia alta (vedi le colonne blu più alte di Figura 1). In sostanza, il tuo hotel vale agli occhi del consumatore solo se avrà una solida reputazione online. Con una cattiva reputazione, rischi l’oblio.

La morale della favola è semplice. Non di sole tariffe può vivere l’industria alberghiera. I consumatori sono sempre più attenti ai contenuti generati dai loro simili (User Generated Content) nel momento in cui devono scegliere come e dove spendere il loro denaro. L’albergatore saggio che vorrà migliorare le sue revenue dovrà considerare la posizione del suo hotel nel mercato rispetto a due variabili: le tariffe e la reputazione online.

Traduzione liberamente tratta Pricing in a Social World: How consumers use ratings, reviews and price when choosing a hotel, di Kelly McGuire.