Email vs social: cos’è meglio usare per il tuo hotel?

Mi conviene investire i miei soldi in una campagna su Facebook o è meglio fare le newsletter? Sono tanti gli albergatori che ce lo chiedono.

Come premessa, a scanso di equivoci, va detto che il confronto fra email e social non è del tutto appropriato. Siamo di fronte a due strumenti assai diversi fra loro, con logiche e abitudini d’uso divergenti. Quindi, chiedersi se sia meglio la mail o i social è come confrontare le mele con le arance.

Oltre a questo, bisogna dire che la strategia di marketing online per il tuo hotel, se pensata cum grano salis, dovrebbe prevedere la presenza di entrambi gli strumenti, quindi non “mail O social” ma “mail E social”. I due strumenti possono darti tante soddisfazioni se immagini una strategia che li possa far lavorare in sinergia.

Se di queste risposte non ti accontenti, per sciogliere il dilemma fra mail e social devi considerare qual è l’obiettivo delle tue attività di promozione.

Se hai in mente di espandere la visibilità online del tuo hotel, per raggiungere persone che ancora non ti conoscono, i social sono una manna dal cielo, a patto che tu sia disposto a investire del budget – senza le campagne a pagamento, sei destinato a fare poca strada.

Ma se il tuo obiettivo è vendere soggiorni e pensi che farlo con i social sia una passeggiata, ahinoi, ti devi ricredere. Se vuoi più prenotazioni nel tuo booking engine, ti conviene imparare a usare bene il tuo strumento di mail marketing, qualunque sia: il denaro sonante è nascosto nelle tua lista di mail.

Vediamo perché, per vendere di più, la mail batte i social almeno 7-0.

Non sei tu il proprietario (mail vs social 1-0)

Hai letto giusto. Prendi Facebook, per esempio. Credi che i contenuti della “tua” pagina o i pubblici che crei nel “tuo” account pubblicitario siano tuoi sul serio? Niente di più sbagliato. A tutti gli effetti, la proprietà di questi asset è di Facebook. Tradotto, questo significa che è il social a decidere come gestirli: se cambiassero le regole, e può succedere in ogni momento, devi adattarti.

I social possono eliminare il tuo profilo, il tuo account pubblicitario o la tua pagina in ogni momento, senza nemmeno l’obbligo di darti spiegazioni approfondite – se non ci credi, leggi questa testimonianza. Vuoi veramente costruire il tuo business su un rischio così grande, ossia su una piattaforma di cui non hai il controllo completo?

I social vanno e vengono (mail vs social 2-0)

Oggi è di moda Instagram. Ma sei certo che questa tendenza sia destinata a durare? Beninteso, nessuno ha la sfera di cristallo, per cui nessuno può dire con certezza se fra qualche anno saremo ancora tutti a condividere le nostro foto su Instagram o altrove. Tuttavia, è bene sapere che non tutti i social sono destinati a restare.

Se sei su Internet dai primi anni Duemila, ti ricorderai di Myspace. Fu una meteora. Oggi chi lo usa ancora? Esatto, nessuno: il successo di Facebook l’ha oscurato in una manciata d’anni.

E Google+? Doveva essere la risposta di Google a Facebook. Risultato? All’inizio di quest’anno ne è stata annunciata la chiusura.

Certo, Facebook vanta tutt’altra storia e numeri assai convincenti – si parla di 2,2 miliardi di utenti attivi al mese. Eppure, il mondo cambia in fretta, soprattutto su Internet: non è affatto detto che quel che vada per la maggiore oggi sia destinato a durare a lungo.

Preferenze d’uso (mail vs social 3-0)

Il 61% dei consumatori preferisce ricevere le promozioni via mail anziché da altri strumenti, social inclusi. Lo rivela l’Adobe Consumer Email Survey Report 2017. Quindi, se vuoi segnalare ai tuoi contatti il tuo pacchetto di Pasqua, ti conviene diffonderlo con una newsletter anziché con una campagna a pagamento nei social.

Distrazione vs attenzione (mail vs social 4-0)

Non c’è paragone. Le distrazioni sono la benzina dei social. Prova solo a pensare al tuo newsfeed su Facebook: fioccano foto di colazioni, gattini, bambini e altra “fuffa” simile. In questo marasma di contenuti “leggeri”, catturare l’attenzione dei tuoi potenziali ospiti può essere assai complicato – e senza attenzione, non c’è strategia di promozione che possa funzionare.

Pensa alle mail che ricevi ogni giorno, invece. L’esperienza di fruizione dei contenuti è del tutto diversa rispetto a quella tipica dei social. L’attenzione è più alta: ricevi solo le mail che vuoi tu e che ritieni più importanti per te.

Deliverability (mail vs social 5-0)

La deliverability è la percentuale di consegna delle tue mail nelle caselle di posta dei tuoi contatti. Se hai costruito bene la tua lista di contatti, il tasso di consegna può superare anche il 90%.

Un qualunque contenuto pubblicato nei social non raggiungerà mai il 90% del tuo pubblico. Se si tratta di un post NON promosso pubblicato nella tua pagina Facebook, per esempio, la tua organic reach sarà del 5 o 6%, a dir tanto – vuol dire che su 100 fan della tua pagina, il tuo post sarà visto da 5 o 6 persone, non di più. Non è un gran risultato, vero?

Nel tempo, Facebook ha ridotto in modo drastico l’organic reach dei post delle pagine: tradotto, vuol dire che ha spinto sempre più aziende a pagare per ottenere visibilità nel social – se vuoi approfondire, ti consigliamo la lettura di questo report di Social@Ogilvy (in formato PDF).

Tuttavia, le campagne pubblicitarie costano denaro: se vuoi veramente raggiungere il 90% o più del tuo pubblico, devi esser pronto a investire anche molte centinaia (o migliaia) di euro – dipende dalle dimensioni del pubblico che vuoi “colpire” con le tue inserzioni. Quindi, se il tuo budget di marketing ha pochi zeri, hai scarse speranze di successo.

Interazione (mail vs social 6-0)

Anche su questo fronte, non c’è gara. Secondo questo resoconto, in media le mail hanno un tasso di apertura del 22,86% (numero di mail aperte diviso il numero delle mail consegnate) e un CTR del 3,71% (clic sui link contenuti nella mail inviata diviso il numero di mail consegnate).

La metrica più simile sui social è il tasso di interazione, vale a dire il numero di interazioni ottenute da un contenuto diviso il numero delle persone che lo hanno visto. Ebbene, in questo caso, il tasso di interazione medio sui social è pari allo 0,58%.

Il motivo di questa differenza? Lo abbiamo visto poco fa: si tratta dell’attenzione. Sui social, l’attenzione è bassa: il più delle volte, scorri i contenuti del tuo newsfeed con noncuranza, sul tuo smartphone, nei (pochi) momenti morti della tua giornata, fra un pensiero e l’altro. Con la tua casella di posta è tutta un’altra storia: ci lavori e la usi per ricevere e inviare informazioni importanti.

Ritorno sull’investimento (mail vs social 7-0)

Se hai seguito quel che abbiamo scritto finora, hai già intuito la conclusione. La mail garantisce un ritorno sull’investimento assai maggiore rispetto a qualunque contenuto inserito nei social, promosso o non promosso che sia. Se hai qualche dimestichezza con Google Analytics e sei abituato a tracciare i tuoi obiettivi, per ogni newsletter inviata noterai sempre dei tassi di conversione assai buoni, di solito superiori a quelli della media di qualunque altro canale di marketing online.

Per l’appunto, secondo uno studio di DMA and Demand Metric, il ritorno sull’investimento delle mail è del 122%, vale a dire 4 volte di più rispetto a ogni altro canale di promozione – i social si attestano al 28%.

Per concludere

Hai capito la differenza? Se il budget per la promozione online del tuo hotel è scarso e il tuo obiettivo è vendere soggiorni, la mail batte i social senza se e senza ma.

Anche se hai denaro da investire in campagne social, tuttavia, il modo migliore per far fruttare i tuoi sforzi è trasferire il prima possibile i tuoi potenziali ospiti da questi recinti “chiusi” –  Facebook e Instagram – e accompagnarli per mano nei tuoi asset digitali, vale a dire sito e newsletter.

Quindi, se ancora non l’hai fatto, il consiglio è di costruirti una tua lista di contatti.
Ricorda: una piccola lista, realizzata con pazienza, con soli contatti raccolti in modo lecito e con tutte le autorizzazioni privacy e trattamento dati a norma di legge, vale cento volte di più di una lista piena di indirizzi mail raccolti senza criterio e con metodi dubbi.