Influencer marketing e hotel: i risvolti legali che devi considerare

Hai mai ricevuto una mail che dicesse più o meno così? Pubblico foto e post del vostro hotel nei miei social in cambio di un soggiorno gratuito. È la tipica mail di un influencer.

Il più delle volte, gli influencer hanno un blog, più o meno famoso, e un seguito, più o meno nutrito, di follower nei vari social – Facebook e Instagram, per la maggiore. L’influencer usa questi canali per raccontare il suo soggiorno nel tuo hotel, in cambio, per l’appunto, di un beneficio. Di contro, l’hotel ottiene, o dovrebbe ottenere, più visibilità online.

L’influencer marketing funziona?

L’influencer marketing è un fenomeno di tendenza, sdoganato, ormai, anche in Italia. Qualche settimana fa ha fatto notizia la campagna #illavoropiubellodelmondo, un’iniziativa di Silb, Confcommercio Rimini e APT Emilia-Romagna per far raccontare l’estate romagnola a due ragazzi, scelti fra 20 mila candidati. Come si legge nel sito del Corriere della Sera, la campagna “ha totalizzato 20 milioni di visualizzazioni tra Facebook, Instagram e sito”. Un bel botto di visibilità, insomma. Chissà, poi, se tutta questa visibilità si sia trasformata in più fatturato per gli hotel e per le altre attività economiche della Riviera.

Misurare il ritorno sull’investimento di questa e di simili iniziative è pressoché impossibile, il che ci porta alla domanda che molti albergatori si fanno: l’influencer marketing funziona? Dipende dal tuo obiettivo: se vuoi far conoscere il tuo hotel a un pubblico più ampio, forse sì, a patto di scegliere con cura gli influencer e di integrare questa iniziativa in una strategia di marketing, online e offline, già solida e collaudata – non aspettarti di raddoppiare il tuo fatturato solo con la spinta degli influencer, quindi.

Prima di affidarti agli influencer, per esempio, fai tutto quel che puoi per convincere i tuoi ospiti veri a parlare del tuo hotel, con le recensioni online, meglio se verificate, e nei social. Se il tuo hotel gode di un’ottima reputazione online, se il tuo budget di marketing lo consente e se hai lavorato bene nel tuo sito per disintermediare con successo, allora sì, puoi anche tentare di percorrere la via dell’influencer marketing.

Cosa devi sapere

Detto questo, se vuoi sperimentare l’influencer marketing, è bene che tu sia a conoscenza dei risvolti etici e legali di simili iniziative.

Forse, sei già al corrente dell’intervento dell’Antitrust italiana sul fenomeno dell’influencer marketing nei social media – risale allo scorso luglio. Come si legge nel suo comunicato stampa, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato “ha inviato lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer e alle società titolari dei marchi visualizzati senza l’indicazione evidente della possibile natura promozionale della comunicazione”. Insomma, detta in soldoni, il messaggio è questo: fate i bravi, niente più pubblicità occulta.

Altrove, altre organizzazioni governative si sono mosse in questa direzione. Per esempio, negli Stati Uniti, la Federal Trade Commission ha previsto le Endorsement Guides, con lo scopo di incentivare il rispetto volontario della legge da parte di inserzionisti e influencer. In sostanza, per quanto riguarda la pubblicità nei social, la guida americana ribadisce che è necessaria la massima trasparenza: il consumatore ha il diritto di sapere se l’influencer sia stato remunerato, con denaro o con altri vantaggi, in cambio della promozione di un prodotto, o di un servizio, pubblicata nei suoi canali social. Oltreoceano non si scherza, però: il mancato rispetto di questi avvertimenti può costare fino a 250 mila dollari di multa.

Instagram, uno dei canali online infestati dalle pubblicità (poco trasparenti) degli influencer, ha annunciato di voler correggere questa deriva, in nome della chiarezza. In che modo? Con l’introduzione del tag “Pubblicizzato da” nei post con contenuti organici e nelle stories. Questa novità, nelle intenzioni del social, instaurerà una “collaborazione più efficace tra aziende e creatori di contenuti”.

Come per tutti gli accordi realizzati a partire da uno scambio di utilità fra le parti coinvolte, anche l’attività d’influencer marketing presuppone la conoscenza di alcune norme legali.

Perché è importante sottoscrivere un contratto con l’influencer

Avere un contratto scritto ti aiuta a gestire il rapporto di collaborazione con l’influencer. Uno scambio di mail o, ancora peggio, un accordo concluso al telefono, non dovrebbe mai sostituire un contratto nero su bianco, firmato dalle parti.

Il contratto, redatto con i termini e le condizioni della collaborazione, dovrebbe essere un imperativo, anche se il compenso non prevede denaro. Basta una ricerca su Google, in inglese (sample influencer agreements, per esempio), per trovare esempi di contratti simili a questo (in formato PDF); in ogni caso, per andare sul sicuro, il documento da sottoscrivere dovrebbe essere esaminato da un tuo legale di fiducia.

Nel mercato alberghiero, è abitudine che la collaborazione preveda il soggiorno gratuito in cambio della pubblicità nei social, o nel blog, dell’influencer. Anche in questo caso, è fondamentale stabilire fin da subito che si tratta di una comunicazione commerciale e che, pertanto, questa indicazione non può essere omessa – per approfondire le regole italiane in materia di pubblicità, sfoglia il Codice del Consumo.

Cosa dovrebbe includere l’accordo con l’influencer

Meltwater, media intelligence company della Silicon Valley, ha raccolto i 9 elementi essenziali che non possono mancare in un contratto con un influencer. Cosa deve esserci? Per esempio, la data di inizio e di fine della collaborazione, i termini di pagamento, i diritti di copyright e le clausole di indennità.

In più, l’accordo scritto dovrebbe stabilire cosa, e in quali canali, l’influencer dovrà pubblicare a proposito del tuo hotel – non commettere mai l’errore di presumere che l’influencer già sappia tutto quel che deve fare e cosa deve comunicare. Sforzati di essere il più possibile preciso e dettagliato: in questo modo, eviterai possibili incomprensioni.

Per esempio, se hai previsto di ricompensare l’influencer con due notti nel tuo hotel, dovresti chiarire fin da subito se l’attività social dovrà iniziare prima, durante o dopo il soggiorno. Cos’altro dovresti concordare? I contenuti dei post pubblicati dall’influencer, l’eventuale possibilità di apportare delle revisioni e le metriche con cui valutare i risultati dell’iniziativa – numero di persone raggiunte, interazioni degli utenti sui post, clic al sito o altro. Tutto questo ti consentirà di evitare sorprese sgradite.

Di chi sono i contenuti pubblicati?

L’influencer pubblica foto e testi del tuo hotel nei suoi social e nel suo blog. Di chi è la proprietà di questo materiale? Se l’accordo scritto non specifica nulla, secondo un professionista di Hashtag Legal, è l’influencer a detenere i diritti d’autore dei contenuti pubblicati – ti consigliamo anche la lettura di questo articolo (sempre in inglese). Pertanto, conviene specificare nel contratto se l’influencer rinunci a tutti i diritti sui contenuti creati o se lo stesso ne detenga la proprietà, ma conceda in licenza alcuni diritti d’uso all’hotel.

Insomma, specifica tutto nell’accordo scritto. In caso contrario, non potresti usare il materiale realizzato dall’influencer, pena la violazione del diritto d’autore – con tutte le sanzioni che questa infrazione comporta, sia amministrative che penali.

Per concludere

In gioco c’è sempre la trasparenza. Più saprai essere trasparente e preciso con l’influencer che hai scelto di ingaggiare e migliore sarà il risultato della collaborazione.

Allo stesso modo, più tu e l’influencer sarete chiari nel comunicare che la comunicazione nei social è di natura pubblicitaria e più sarà probabile che il pubblico vi consideri degni della sua fiducia.

Liberamente tratto da Legal issues when working with social influencers in travel, di Nancy Huang.