Come conquistare il primo posto su TripAdvisor con il tuo hotel

Come funziona l’indice di popolarità del sito di recensioni online? Quali sono i fattori che decretano il successo della tua struttura ricettiva nel sito del gufo più amato (o più odiato) dai viaggiatori e dagli albergatori di tutto il mondo?
Niente trucchi né inganni. Per scalare la classifica e diventare il numero uno, devi fare così…

Quando i capoccioni del team di Library Hotel Collection, una piccola catena di boutique hotel di New York, più di dieci anni fa iniziò a monitorare i propri contenuti nei vari siti di distribuzione alberghiera, l’obiettivo era semplice: assicurarsi che le informazioni fossero accurate e aggiornate. Fu allora che si accorsero di un nuovo tipo di contenuti. Quali? I contenuti generati dagli utenti pubblicati in un sito di recensioni online chiamato TripAdvisor.

Uno degli hotel era classificato terzo. Un altro era molto più indietro, in posizione numero 56 fra gli hotel a New York. “Avevamo un hotel nei primi posti”, ha spiegato Adele Gutman, vice-presidente per vendite, marketing e revenue di Library Hotel Collection.

“Perché non potevamo avere tutti i nostri alberghi nei primi posti?”. Così il management di Library Hotel Collection iniziò a lavorare per migliorare la situazione. Due anni dopo, i suoi hotel erano nei primi quattro posti di TripAdvisor fra quelli di New York City. I benefici furono immediati. La domanda di soggiorni aumentò in modo eccezionale. “È sconcertante sperimentare la differenza fra l’essere al primo posto ed essere al terzo posto su TripAdvisor, così come cambia, e non poco, essere al terzo posto piuttosto che al quinto”, ha aggiunto Gutman. “La differenza la senti in tasca”.

Non essere timido

Anche se negli ultimi anni la Library Hotel Collection ha perduto il suo primato su TripAdvisor – al momento i suoi hotel sono in posizione 1, 4, 5 e 7 -, c’è un motivo ben preciso per spiegare il fatto che siano ancora in top 10. “Per prima cosa, il nostro staff assicura un servizio eccellente”, ha spiegato Gutman. “Ricoprite di attenzioni, sorprese e piccoli piaceri i vostri ospiti e loro faranno qualcosa di bello per voi, ossia condivideranno con tutto il mondo la loro ottima esperienza vissuta nel vostro hotel”.

Punto secondo. Lo staff del gruppo non è timido: chiede sempre una recensione agli ospiti, di persona o via e-mail. Tutti gli albergatori dovrebbero fare lo stesso, soprattutto con gli ospiti abituali. “Questi ospiti sono i vostri più grandi testimonial… Ma solo un albergatore su quattro ha il coraggio di chiedere una recensione. Per uno dei nostri hotel, il Casablanca, abbiamo inviato le richieste tramite posta elettronica. Così portiamo la gente su TripAsdvisor”.

Purché siano fresche…

L’importanza delle recensioni positive è fuori discussione. Meglio poche ma buone che tante e negative. Ma TripAdvisor non calcola il punteggio del tuo hotel solo in questo modo. Pochi sono coscienti che è fondamentale avere tante recensioni recenti. “Il numero delle recensioni determina la popolarità della struttura ricettiva, ma il numero di recensioni recenti è la vera parte importante”, ha precisato Brian Payea, capo delle relazioni industriali di TripAdvisor. “Dovete guadagnarvi la vostra popolarità ogni giorno. È l’ultima recensione quella che conta”.

Affronta il buono, il brutto e il cattivo

Lo staff dell’hotel, di preferenza il direttore generale, dovrebbe sempre rispondere alle recensioni negative. Ma le parole, senza azione, sono inutili. “Per la maggior parte della gente, la risposta alla recensione è rappresentata solo dalle parole pubblicate online dall’hotel. Certo, le parole sono importanti, ma non così tanto come quel che facciamo”, ha precisato Adele Gutman.

Ogni albergatore dovrebbe recepire il problema segnalato nella recensione negativa, affrontarlo, risolverlo e fare in modo che non accada più.

Ungi le ruote degli ingranaggi

I reclami degli ospiti non nascono per caso. “Gli albergatori saggi dovrebbero monitorare le recensioni online del proprio hotel per venire a conoscenza di quelli che sono i problemi più frequenti”, è il consiglio di Sam Trotter, direttore delle vendite online di Boutique Hospitality Management.

Quando la sua compagnia ha notato che uno dei suoi hotel era scivolato in centotrentesima posizione su TripAdvisor, su 137 hotel, Trotter ha sùbito scandagliato TripAdvisor per individuare i problemi più gravi. Il più comune? Il rumore proveniente dall’esterno. “Abbiamo speso quasi mezzo milione di dollari in nuove finestre. Non era sexy né glamour, ma era quello che serviva. Ed è lì che abbiamo investito. Grazie a TripAdvisor siamo riusciti a eliminare il nostro primo problema”.

Coinvolgi lo staff

Quando Library Hotel Collection decise di scalare la classifica di TripAdvisor, anni fa, si rivolse al proprio staff per concentrare lo sforzo di tutti su questo obiettivo. “Per prima cosa, convocammo tutte le figure più importanti del nostro team e dicemmo loro: Possiamo riuscirci. Tutti vollero farlo. Tutti erano impegnati per cercare di offrire un’esperienza eccellente ad ogni ospite. L’obiettivo era essere buoni albergatori”, ha spiegato Gutman.

Adele chiese ai manager della catena di scrivere qualche esempio di recensione che avrebbero voluto leggere per i loro hotel su TripAdvisor. Poi lanciò loro la sfida: mettere in atto un piano per offrire un livello di servizio adeguato a ogni ospite. Adele invitò poi lo staff a scrivere delle liste con i commenti, i saluti e i favori che più avevano compiaciuto gli ospiti. I risultati vennero condivisi nel portfolio.

Oggi, il management di ogni hotel del gruppo monitora con regolarità le recensioni su TripAdvisor per intercettare i commenti negativi, i problemi riscontrati dagli ospiti, per controllare quel che non funziona come dovrebbe e per rinfrancare il morale dello staff grazie alle recensioni positive.

Come funziona il ranking di TripAdvisor

L’algoritmo per il calcolo dell’indice di popolarità su TripAdvisor funziona secondo tre chiavi principali: qualità, quantità e freschezza – lo spiegano gli esperti di Revinate. Nel blog di TripAdvisor si legge, fra l’altro, che il sito “prende sul serio l’integrità di ogni contenuto pubblicato e verifica ogni recensione. Se qualche struttura ricettiva dovesse infrangere le nostre linee guida, il suo indice di popolarità potrebbe subire conseguenze”.

In ogni caso, TripAdvisor non ha mai rivelato la formula completa che regola il funzionamento del suo indice di popolarità. Così come non ci ha mai detto in che misura conta ciascun ingrediente. Per esempio, è più importante il numero di recensioni o il punteggio medio?

Come viene calcolato il tuo punteggio su TripAdvisor

I risultati della ricerca di Revinate non sono certo definitivi. Tuttavia, ci offrono un’idea più precisa a proposito del funzionamento di TripAdvisor. I dati si riferiscono ai clienti di Revinate raccolti sul mercato di Bangkok. Dall’analisi di questo contesto si scopre che:

• un punto in più di valutazione media, di norma, assicurerà un’ascesa di 321 posizioni nell’indice di popolarità.
• un recensione in più migliorerà l’indice di popolarità di 1,5 posizioni.

Tradotto?

Quando calcola il ranking di qualunque hotel, TripAdvisor attribuisce molta più importanza (20 mila volte in più) al punteggio medio piuttosto che al numero complessivo di recensioni. Questo vuol dire che se il punteggio medio del tuo hotel resta identico e aumenta solo il numero di recensioni, occorreranno 2.400 nuove recensioni per ottenere un miglioramento del tuo ranking pari a quello che potresti avere se il tuo punteggio medio crescesse di un punto.

Grazie allo studio delle recensioni per il mercato di Bangkok condotto da Revinate, siamo in grado di approssimare l’importanza di ciascun fattore.

Il maggior “peso” è attribuito al punteggio medio (85%). Il numero complessivo di recensioni ha un’importanza assai minore (6%). Il restante 9% non è attribuito a nessun fattore noto. Possiamo ipotizzare che questo 9% sia la freschezza delle recensioni – come si diceva poco sopra, avere recensioni recenti conta.

Cosa tenere a mente

Per far guadagnare punti al tuo indice di popolarità su TripAdvisor, migliorare l’esperienza di soggiorno dei tuoi ospiti è ben più importante che ricevere una grande quantità di recensioni. Ma non dimenticare: più il tuo hotel avrà un indice di popolarità alto e più, per il gioco delle medie, sarà difficile scalare la montagna. Quindi, se il tuo hotel sta già salendo di posizioni, per battere la concorrenza potrebbe essere necessario ricevere una certa quantità di nuove recensioni.

Cosa fare

Anche se, in generale, è sempre meglio ricevere tante recensioni, è ancora più importante saperle leggerle, saper individuare i problemi segnalati, saper ascoltare i tuoi ospiti e gestire i loro commenti. Lo dice anche TripAdvisor: “La chiave per il successo si ottiene con un’esperienza di soggiorno stellare e con la giusta attenzione riservata a ciascun ospite”.

In altre parole: incoraggia i tuoi clienti a scrivere recensioni, impara dai loro commenti e attendi che il sudore della tua fronte dia i suoi frutti.

Liberamente tratto da How to get to No. 1 on TripAdvisor, di Patrick Mayock