Impara a usare Google Analytics per trovare l’ospite perfetto per il tuo hotel

Vuoi dare la scossa alle prenotazioni del tuo sito? Scava nei dati di Google Analytics! Detta così, sembra facile, ma la storia non finisce qui. Dopo aver analizzato per filo e per segno tutte le statistiche, dovrai fare un altro passo: convertire tutti questi bei numerini in più vendite.
Per fortuna, ci sono tanti strumenti a basso costo, e Google Analytics è il più famoso, per sapere vita, morte e miracoli di quel che accade ogni giorno nel tuo sito. Non credi che sia arrivato il momento di saperne di più?

La parola chiave è “Persona”. Nel marketing, con il termine “Persona”, o “Customer Persona”, si indica un modello di cliente “ideale”. Le “Personas” rappresentano le persone che con maggior probabilità arriveranno nel tuo sito e prenoteranno un soggiorno nel tuo hotel. Le “Personas” non si costruiscono grazie a congetture o intuizioni: prima di tutto, servono i dati grezzi.

Google Analytics viene in soccorso. Fra le centinaia di colonne zeppe di numeri offerte da questo strumento, ci sono anche quelle dedicate alle statistiche demografiche riferite ai visitatori del tuo sito. In pratica, e nelle prossime righe vedremo come, da questi numeri grezzi, grazie a Google Analytics potrai tracciare un identikit del tuo ospite ideale.

Cosa ti serve per creare le “Personas”

Le “Personas” dovrebbero essere la spina dorsale di ogni strategia di marketing e comunicazione. Revenue management, Web marketing, design del tuo sito: tutto dovrebbe nascere da questo metodo di analisi. Sarà grazie alle “Personas” se vedrai moltiplicarsi il numero di prenotazioni dirette.

Diamo una definizione più articolata di “Persona”:

Le Personas sono personaggi di fantasia creati per rappresentare i tipi di utenti differenti che potrebbero usare un sito, un brand o un prodotto in modi simili.

Se non sfrutti una “Persona”, è un po’ come pretendere di scalare una montagna ad occhi chiusi: non ce la farai mai e sarebbe pure rischioso, perché non puoi vedere quel che stai facendo.

Per l’appunto, grazie alla definizione di una “Persona”, puoi iniziare a vedere, a capire chi è il tuo pubblico e cosa desidera.

Una volta create le tue “Personas”, puoi offrire ai tuoi prossimi ospiti un’esperienza più avvincente nel tuo sito. Una migliore esperienza di navigazione ti garantirà più prenotazioni dirette. Tutto questo è possibile se creerai tutto il tuo materiale – il tuo sito, le tue offerte, le tue newsletter, i tuoi annunci pubblicitari – pensando alle tue “Personas”.

D’altra parte, perché investire tempo e fatica per creare ottimi contenuti che nessuno sarà disposto a leggere o a vedere?

Come creare una “Persona”

1. Raccogli e analizza i tuoi dati.
2. Crea le “Personas” con i tuoi dati.
3. Usa le “Personas” per creare una strategia di marketing e di vendita robusta e indirizzata al pubblico giusto per te.

1. Raccogli e analizza i tuoi dati

Google Analytics ti offre un’ottima visione d’insieme degli interessi, delle necessità e dei desideri di chi naviga nel sito del tuo hotel: questo ti aiuta a capire meglio chi sono tuoi possibili ospiti. Inoltre, puoi vedere da quali canali arrivano le visite più preziose del tuo sito, ossia quelle visite che si trasformano in una prenotazione o in un’iscrizione alla newsletter, per esempio.

Tutte queste informazioni, insieme a quel che già conosci dei tuoi ospiti, ti offrono tutto quello che ti serve per creare il tuo cliente “ideale”.

È arrivato il momento di fare un tuffo nei report statistici di Google Analytics.

Per estrapolare i dati più utili, la vista nel tuo account Analytics dovrà aver abilitati i rapporti sui dati demografici nonché la panoramica e-commerce. Se questi due moduli non sono attivi, chiedi alla tua Web agency.

Report 1: Dati demografici

Uno dei report più utili nel tuo account Analytics è quello disponibile sotto la voce Dati demografici.
In questa scheda troverai età, genere e località degli utenti del tuo sito. Questi numeri rappresentano il primo passo per costruire le tue “Personas”.

Nell’immagine qui sotto puoi vedere un possibile report. Con questi dati, per esempio, potresti scoprire che le donne fra i 25 e i 44 anni di età generano la maggior parte di traffico nel tuo sito – e pure buona parte delle entrate del tuo hotel. Di contro, gli uomini potrebbero spendere meno ma convertire di più.

Grazie a queste prime due considerazioni, puoi decidere di iniziare a creare due “Personas”. Una potrebbe essere di sesso femminile e potrebbe aiutarti a ottenere più conversioni. Dal momento che questo tipo di utente visita molto il tuo sito ma prenota poco, anche se, allo stesso tempo, tende a spendere cifre importanti per il soggiorno, ecco il passo da fare: usare questa “Persona” per migliorare la frequenza delle prenotazioni, ossia il tasso di conversione.

Per l’altra “Persona”, di sesso maschile, puoi concentrarti sui pacchetti e sull’up-selling per ottenere più entrate per ogni vendita.

In altre parole, tassi di conversioni alti su prenotazioni piccole potrebbero suggerire questo: molti tuoi ospiti viaggiano soli e per brevi periodi, magari per lavoro. Insomma, dovresti concentrarti sui viaggiatori d’affari.

In ogni caso, hai bisogno di altri dati. Procediamo.

Report 2: Interessi e segmenti in-market

I report per Interessi e Segmenti in-marketing ti svelano quali prodotti o servizi, presentati per categoria, preferiscono i visitatori del tuo sito. Se come prima voce del report vedi “Viaggi/Hotel”, sappi che è normale: se vendi camere, è un fatto scontato che il maggior numero di visite, e di ricavi, arriverà da persone interessate a questa categoria di servizi. Niente di strano, insomma.

Report 3: Sorgente/mezzo

Ora andiamo a vedere quali sono i canali più usati dagli utenti per arrivare nel tuo sito e prenotare il loro soggiorno. Non preoccuparti: non devi leggere ogni numero riportato nelle prossime immagini. L’importante è che tu possa capire quali dati dovresti guardare nei report del tuo account Google Analytics.

L’esperienza nel sito delle donne:

L’esperienza nel sito degli uomini:

Visite provenienti da altri siti suddivise per genere:

Da queste statistiche puoi notare che:

• Le visite provenienti dall’organic, ossia dai risultati non a pagamento dei motori di ricerca, e quelle dirette, generate da chi conosce già l’indirizzo del tuo sito, vanno per la maggiore. Questi tipi di visite portano la maggior parte del traffico e dei ricavi, cosa piuttosto usuale nel mercato alberghiero.
• Le visite delle ricerche a pagamento garantiscono il tasso di conversione più alto. Questo suggerisce che i tuoi annunci pubblicitari si rivolgono agli utenti giusti, soprattutto per il pubblico maschile – complimenti!
• Gli uomini tendono a non prenotare se arrivano al sito tramite i social network. Questo fatto indica che la tua comunicazione nei social potrebbe non essere abbastanza efficace per suscitare il giusto interesse fra il pubblico maschile.
• La maggior parte del traffico proveniente da altri siti tende a convertire meglio fra gli uomini che fra le donne. Questo significa che i link che generano queste visite sono pubblicati su siti frequentati e cliccati più dal pubblico maschile che da quello femminile.

Bene, questi sono tutti i dati che ti servono per costruire le tue “Personas”. Andiamo oltre.

2. Crea le “Personas” con i tuoi dati

Finora hai raccolto una buona mole di dati utili da Google Analytics. Tuttavia, per creare delle “Personas” solide, è importante combinare le fonti online con quelle offline.

Questa è la ricetta: 90% di dati e 10% di conoscenza.

La “conoscenza” può venire dallo staff della tua reception, ossia da chi ha a che fare tutti i giorni con gli ospiti del tuo hotel, al telefono o di persona. Chi sono gli ospiti del tuo hotel? Viaggiano per piacere o per lavoro? Hanno fretta? Sono sbrigativi?

Analizza anche i dati memorizzati nel tuo PMS per scoprire quali sono i pacchetti e i tipi di camere prenotati più spesso. Queste informazioni, unite ai dati di Google Analytics, ti aiuteranno a creare le basi delle tue “Personas”.

Il passo successivo è costruire le tue “Personas”. Il livello di dettaglio delle tue “Personas” dipenderà da quanto sarai stato bravo a raccogliere più dati possibili. Più sai e più potrai sapere. Logico, no?

Vedi l’immagine sotto? È un esempio di costruzione di “Personas” creato dopo aver risposto alle domande di questo questionario – in inglese, in formato PDF.

I 3 consigli per creare le “Personas”:

• Dài un nome alla tua “Persona”. Questo ti aiuterà a identificarla meglio in ogni fase del tuo piano di marketing.
• Di solito, un hotel dovrebbe creare dalle 4 alle 6 “Personas” diverse, ma il numero dipende dalle tue esigenze – non esiste un minimo o un massimo.
• Condividi le tue “Personas” con tutti i membri del tuo staff in contatto con i tuoi possibili ospiti; così le possibilità di chiudere la vendita della camera aumenterà.

3. Usa le “Personas” per creare una strategia di marketing e di vendita

A questo punto, devi usare tutte le informazioni raccolte per poter ottenere più prenotazioni dirette. Ecco come.

Personalizza i contenuti del tuo sito

Riconoscere i dati demografici dei tuoi ospiti più importanti è utile quando devi creare i contenuti del tuo sito. I testi e le immagini del tuo sito coinvolgono nel modo giusto tutte le tue “Personas”? È facile trovare le informazioni necessarie? I tuoi inviti all’azione inseriti nei vari bottoni del tuo sito sono ben visibili ed efficaci?

Leggi anche: Hotel Web Design: 6 regole per far colpo sui tuoi prossimi ospiti

Personalizza i tuoi pacchetti

Nel tuo sito vendi quel che le tue “Personas” vogliono acquistare? Hai più offerte e pacchetti disponibili per ogni “Persona”?
Le tue tariffe, le promozioni e il tuo booking engine sono facili da trovare e usare? Insomma, stai vendendo in modo efficace?

Personalizza le tue attività di marketing

Assicurati di raggiungere le tue “Personas” con tutti i canali più importanti.

• Nei social, devi intercettare e conversare con le “Personas” più preziose per il tuo business.
• Con le tue newsletter, invia alle tue “Personas” delle offerte uniche. In uno scenario ideale, dovresti suddividere i contatti del tuo database secondo ogni tipo di “Persona” creato. In questo modo, a ognuno potrai proporre le offerte giuste, quelle più allineate ai desideri o alle esigenze di ogni “Personas”.
• Nelle tue campagne a pagamento, Personalizza i testi dei tuoi annunci pubblicitari e i messaggi di remarketing: devi far leva sulle emozioni delle tue “Personas”.

È importante seguire passo a passo le tue “Personas” e l’esperienza degli utenti nel sito del tuo hotel. Proprio così, perché tutto potrebbe cambiare, per esempio di stagione in stagione.

In più, assicurati di tener traccia di tutte le modifiche introdotte nel tuo sito: dovrai poter capire se, e quali, avranno avuto un impatto positivo sulle tue prenotazioni dirette.

P.S.: se hai poca dimestichezza con Google Analytics, ti consigliamo di iniziare dalla guida ufficiale di Google.

Liberamente tratto da Analytics Unlocked: How To Use Google To Find Your Perfect Customer, di Brigitta Antónyi.