Booking.com cambia modello di business: cosa succede e come restare competitivi

Crescono i pagamenti attraverso il portale di Booking.com e prende piede il modello Merchant, con più opportunità (e commissioni).

Nel primo quadrimestre del 2022, il 40% delle prenotazioni su Booking.com è passato attraverso la piattaforma di pagamento dell’OTA, ben il 13% in più rispetto allo stesso periodo del 2021.

Fonte: Mirai

Cosa ci dice questo dato? Che Booking.com sta abbandonando il modello “Agency” in favore di quello “Merchant”, utilizzato da tante altre OTA (Expedia su tutte).

Per gli hotel sarà un bene o un male? Proviamo a capirlo, partendo dalle basi.

Modello Agency e Modello Merchant: cosa sono e che differenza c’è

Se non hai familiarità con questi due termini, ecco di cosa stiamo parlando:

• Modello Agency
  L’ospite paga direttamente all’hotel (o al momento della prenotazione o al check-in). Dopo il mese di check-out, l’hotel paga poi una commissione all’OTA per il servizio di prenotazione.
• Modello Merchant
  L’ospite paga il prezzo lordo all’OTA, la quale, dopo il check-in, paga il prezzo netto all’hotel (ossia la tariffa meno la commissione).

Il modello Agency è stato alla base del successo inziale di Booking.com tra gli hotel, visto che:

• Ha un effetto positivo sul movimento di cassa dell’hotel
• Abbassa il rischio di bancarotta per l’agenzia
• Offre maggiori informazioni sul cliente prima che questo arrivi in struttura
• Offre il controllo sul prezzo finale pagato dai clienti da parte dell’hotel

Un po’ di storia: il successo di Booking.com

Oltre che su questo modello (che agli albori di Booking era qualcosa di davvero innovativo e vantaggioso), Booking.com ha costruito il proprio successo su una serie di caratteristiche, quali:

• Branding
• Programmi Loyalty (Genius)
• Tecnologia (filtri nella ricerca, esperienza di utilizzo, app, mappe, ecc.)
• Marketing (SEO, newsletter, campagne sui motori di ricerca e sui metamotori)
• Contenuti (immagini di qualità, recensioni, testi in lingua)
• Innovazione (nuovi formati, test A/B)
• Collaborazioni e programmi di affiliazione

Ma un grosso peso l’hanno avuto anche le concessioni da parte del settore alberghiero, come:

• Libertà sul badge “Cancellazione gratuita”
• Supportare il programma Genius con sconti pagati dalla struttura
• Permettere di fare advertising utilizzando i nomi e i marchi delle strutture
• Mancanza di investimento nei canali diretti
• Accettare senza compromessi molti programmi e iniziative

Quindi perché cambiare modello?

La crescita di Booking.com è stata davvero vertiginosa, grazie anche al modello Agency. Quindi perché cambiare?

Il motivo lo troviamo nelle dimensioni della compagnia stessa: troppo grande per mantenere sempre gli stessi livelli di crescita, Booking.com, dopo il successo iniziale, ha dovuto trovare un nuovo approccio per sostenere questo trend. E la risposta è stato il modello Merchant, che negli ultimi hanno sostenuto il livello di crescita, al contrario di quello Agency, che nel 2019 è stato addirittura in negativo.

Inoltre, le iniziative pensate per mantenere le aspettative di crescita richiedevano la possibilità di far ricadere i costi sul cliente finale. Nello specifico:

• Il programma Genius richiede un enorme investimento, se applicato con il modello Agency, al punto di diventare quasi insostenibile: infatti, tutto dipende dalla volontà o meno delle strutture di aggiungere bonus per i vari livelli del programma, bonus che generalmente gli hotel riservano ai canali diretti.
• I pacchetti Hotel+Volo/Ristorante/Noleggio auto, novità di Booking.com pensata in ottica di cross-selling, richiedono che sia la piattaforma a gestire i prezzi.
• Per fornire diverse modalità di pagamento, con il modello Agency, gli hotel dovrebbero attivarsi per accettare tali forme, il che sarebbe logisticamente impossibile, visto il numero e la varietà di strutture.
• Mentre gli hotel hanno sempre l’intenzione di gestire il pagamento, tante altre strutture, come gli appartamenti privati o le ville, non sono così inclini a doversi occupare di questo aspetto. Con il modello Merchant, Booking.com può competere con Airbnb per questa fascia di mercato.
• Ricevendo subito il pagamento dei clienti e saldando il dovuto solo al momento del check-in, l’azienda ha a disposizione per un certo periodo di tempo grandi liquidità.
• Ci sono possibilità di commissione sul cambio valuta, con il cliente che ha la possibilità di pagare nella valuta del proprio paese. Gestendo questa parte, Booking.com può aggiungere una piccola commissione nascosta sul prezzo finale.

Tutto questo è diventato realtà (una realtà sempre più influente, come dicono i dati) ed esiste sotto il nome di “Payments by Booking.com”.

Che pro e contro ci sono per le strutture?

Veniamo ora alla questione spinosa: cosa cambia per gli albergatori? Ovviamente, questo spostamento è stato pensato anche per rendersi più appetibili agli occhi degli albergatori.

Ci sono infatti 3 grandi vantaggi che il modello Merchant offre:

• Elimina la burocrazia legata ai pagamenti, così come tutte le complicazioni legate al discorso PSD2
• Protegge da frodi e richieste di rimborso
• Offre maggiori possibilità di conversione, grazie ai vari metodi di pagamento, come Amazon Pay, Google Pay, Apple Pay, e agli altri bonus

Ma c’è poi un rovescio della medaglia (ovviamente), visto che:

• I costi sono più alti: le carte virtuali usate da Booking.com prevedono una commissione ulteriore del 3%. Essendoci la possibilità che Booking.com incassi queste commissioni sotto forma di sconti da parte degli istituti di credito, l’OTA potrebbe arrivare ad offrire alle strutture di inserire il proprio servizio di pagamento nei loro canali diretti.
• Ha un impatto negativo sui flussi di cassa della struttura.
• Riduce le possibilità di differenziare l’acquisizione di clienti.
• Sarà impossibile avere dei Parity Checker e impedire a Booking.com di minare i canali diretti.

Chiaramente, i pro non bilanciano i contro, ma Booking.com sta lavorando per far sembrare il modello come una grande opportunità.

Cosa fare per competere con il modello Merchant?

Innanzitutto, non prendervi parte, visto che al momento è possibile scegliere di uscire dal programma (in futuro chissà, quindi meglio prendere la palla al balzo ora).

Ci sono poi alcuni accorgimenti che posso aiutarti a competere con l’offerta di Booking.com:

• Crea un tuo programma fedeltà
  Tramite il tuo sito e grazie ai dati raccolti, puoi offrire bonus unici ad ognuno dei tuoi segmenti di clienti e fidelizzarli con campagne di e-mail marketing.
• Fai in modo che le tue migliori tariffe compaiano su qualsiasi canale
  Sito web, metamotori, social: su qualsiasi piattaforma tu sia visibile deve esserci la tua miglior tariffa (incluse quelle su Genius). Avviare una campagna sui metamotori diventa quindi fondamentale: se non sai come fare, 5stelle* può aiutarti!
• Gestisci con attenzione l’inventario
  Nei periodi di alta stagione, dai la priorità ai canali più redditizi a discapito di quelli più costosi e dimentica qualsiasi approccio di “inventory parity”.
• Offri politiche di cancellazione e di pagamento più interessanti
  Su Booking.com vendi le camere come non rimborsabili e sul sito tieni una politica di cancellazione flessibile.
  Allo stesso modo, aggiungi metodi di pagamento alternativi alla carta di credito (PayPal, Google Pay, ecc.).
• Cura il tuo Booking Engine
  Il Booking Engine è l’ambiente più importante nel processo di prenotazione, visto che è li che convinci l’utente ad effettuare una prenotazione. Assicurati che il tuo sia aggiornato con materiale di qualità, funzionante e popolato con tutte le offerte di cui disponi. A questo proposito, se non l’hai ancora fatto, ti consigliamo di passare all’ultima versione del Booking Engine di 5stelle*!

Per concludere

Il passaggio al modello Merchant sembra inevitabile, anche se oggi è ancora un sistema opzionale. Per questo l’ideale è agire finché si è ancora in tempo.

Presto questo modello potrebbe essere obbligatorio, e quando questo avverrà è meglio farsi trovare pronti. Anche se l’ecosistema di Booking.com sembra sempre più minaccioso, ottimizzare i canali di vendita e continuare ad offrire vantaggi alternativi è possibile.

Articolo liberamente tradotto da MIRAI: https://www.mirai.com/blog/understanding-booking-coms-shift-to-the-merchant-model-and-a-roadmap-for-hotels-to-compete-with-it/