Dopo Expedia, anche Booking.com lancia il proprio strumento per annunci interni, nel tentativo di monetizzare sulla visibilità delle strutture.
Continua la transizione delle OTA da canali di distribuzione a strumenti di marketing: dopo il lancio un anno fa di TravelAds da parte di Expedia, anche Booking.com annuncia il proprio sistema di advertising interno.
Gli annunci permetteranno alle strutture di aumentare la visibilità nelle ricerche per destinazione e si presenteranno con un’apposita etichetta che permetterà di distinguerli dai risultati organici.
Il sistema funzionerà ad asta, nel classico stile CPC, e il vincitore dell’asta avrà diritto al secondo posto nei risultati di ricerca.
A differenza degli annunci su Expedia, quelli su Booking.com non indirizzeranno l’utente sul sito dell’hotel e la prenotazione avverrà sulla piattaforma.
Focus sulle ricerche per località
Una cosa interessante degli annunci è che si focalizzeranno sulla località e non sul nome della struttura. Ciò significa che gli inserzionisti potranno apparire nelle prime posizioni per ricerche come “hotel a Rimini”.
Questa impostazione permetterà di ampliare il bacino di nuovi potenziali clienti, piuttosto che lavorare su chi già conosce il nome della struttura.
Perché Booking.com ha lanciato i propri annunci?
I motivi sono diversi:
- Per non restare indietro nel mercato del CPC
La spesa in advertising e marketing è sempre stata monopolizzata da Google, ma anche Facebook e Instagram hanno cominciato a prendere una fetta importante di questo settore. Dopo l’arrivo di Expedia tra gli strumenti di advertising, Booking.com non ha potuto correre il rischio di restare fuori dai giochi. - Per aumentare gli introiti
Spesso, le prenotazioni da annunci hanno un ADR maggiore rispetto a quelle organiche. E dal momento che un’OTA vive di commissioni, aumentare le prenotazioni da annunci significa anche aumentare le entrate da commissioni… oltre che dalla spesa pubblicitaria. Il punto chiave sarà fare in modo che l’ADR delle prenotazioni da CPC sia davvero più alto rispetto a quelle organiche. - Per continuare ad essere rilevante
Da quando Google ha deciso di puntare forte sul mercato del Travel, proporre nuovi strumenti e nuove possibilità è diventato un imperativo per tutte le OTA.
Come si inseriscono gli annunci nelle logiche di Booking.com?
Come abbiamo detto, il vincitore dell’asta occuperà il secondo posto nei risultati, superando anche le strutture appartenenti al programma “Preferred”. L’annuncio non verrà mostrato se la struttura è già posizionata organicamente al primo o secondo posto (questo per evitare la cannibalizzazione dei risultati e lo spreco di budget).
Per quali motivi si dovrebbe o non si dovrebbe fare annunci su Booking.com?
A favore degli annunci abbiamo:
- Più vendite, date dalla maggiore visibilità
- Un ADR potenzialmente più alto (a meno che non si faccia advertising in momenti di bassa stagione, allora sarà più basso)
- Maggiore trasparenza e possibilità di tracciamento
- Maggior controllo sulla spesa
Per i motivi contrari invece abbiamo:
- Costi maggiori, dal momento che alle commissioni si aggiungerebbe anche il CPC
- Rischi maggiori, visto che il CPC non garantisce che la prenotazione venga effettuata e non protegge dai no-show
- Più intermediazione, con Booking.com che diventa sempre di più il canale attraverso il quale gli utenti devono passare per arrivare alla prenotazione
- Maggiore competizione, data dal bidding
Conclusioni
Gli annunci sono una soluzione che Booking.com ha voluto dare agli utenti per avere un sistema più trasparente ed equo. Tuttavia, tale sistema avrà un effetto sui costi e legherà le strutture ancora di più alla piattaforma.
L’efficacia di questo strumento dipenderà fortemente dalla strategia con cui verrà usata dagli inserzionisti, specialmente rispetto al Commission Booster. Attualmente gli annunci sono disponibili solo negli Stati Uniti, quindi dovremo aspettare ancora un po’ per valutarne il potenziale.