Un dato sempre più difficile da stimare, ma fondamentale per capire quali canali di vendita rendono davvero.
20 anni fa, per un albergatore era piuttosto semplice capire quanto fosse profittabile ogni canale di vendita.
Oggi, con la miriade di canali e di condizioni di vendita, definire il ricavo netto di una camera e quanto viene preso dalle agenzie è sempre più complesso.
Questo mix di canali a tariffa netta e a tariffa lorda ha portato inevitabilmente a perdere il controllo su uno dei principali KPI: la tariffa netta o ADR (Average Daily Rate. Se non ne hai mai sentito parlare, non preoccuparti: è una delle voci del nostro “Glossario del perfetto Revenue Manager”.)
Calcolare questa tariffa è sempre più complesso e alcuni hotel hanno tagliato la testa al toro, utilizzando una sorta di “tariffa media di commissione”. Questo approccio è però un’arma a doppio taglio, visto che offre un modo semplice per stimare la tariffa netta ma con il rischio di non essere veritiera e di portare a decisioni strategiche errate come:
- Favorire dei canali che possono apparire convenienti, salvo poi avere un rendimento peggiore all’interno del channel mix (es.: Booking.com)
- Accettare senza analisi approfondite tutte le nuove azioni/suggerimenti che le OTA periodicamente mettono sul tavolo. Ulteriori sconti e costi non fanno altro che peggiorare e mettere sotto pressione la già bassa ADR con cui l’hotel sta performando
A rendere più complesse le cose ci hanno pensato i programmi delle OTA (vedi Preferred e Genius di Booking.com o Rewards di Expedia), con i loro sconti mobile e le offerte flash: in questo modo, l’albergatore ha sempre meno controllo sulla tariffa di vendita e sui costi di intermediazione.
I risultati finali sono sostanzialmente due:
- Moltiplicazione dei costi (gli hotel pagano sempre di più commissioni)
- Moltiplicazione delle scontistiche (gli hotel concedono sempre più sconti sulla tariffa di vendita).
Ed entrambi ricadono sulla tariffa netta. Cominci a capire perché è così difficile valutare davvero il risultato in termini di ADR?
Calcolare i costi nell’ADR
Un errore che spesso gli albergatori fanno, quando analizzano la profittabilità dei propri canali, è considerare il solo costo di commissione. Sfortunatamente, ci sono altri tipi di costi a cui dover far riferimento e generalmente sono
- Costi di distribuzione
- Costi finanziari
- Costi di marketing
Vediamoli nel dettaglio.
Costi di distribuzione:
Tasse: alcuni canali calcolano la propria commissione sul prezzo finale includendo anche le tasse. Sembrerebbe una cosa inverosimile, ma ci sono realtà che accettano questo tipo di accordo
Resort Fee: alcuni canali applicano la commissione anche sulla tariffa addizionale richiesta dall’hotel per il pagamento di alcuni servizi accessori.
B2B and tour operators: una sorta di extra commission al raggiungimento di determinati obiettivi di volumi e/o revenue che questi canali raggiungono.
Costi finanziari:
Prenotazioni con pagamento in hotel: costo del 0.5% – 1% in Europa e del 3% in USA
OTA con pagamento attraverso VCC (Virtual Credit Card): il costo finanziario si aggira sul 3% e 3.5%. Booking.com ed Expedia utilizzano questo tipo di pagamento
Costi di marketing:
Marketing OTA: i due più conosciuti sono Expedia Travel Ads e Booking Network sponsored Ads. Entrambe rientrano in un modello cost per click (CPC)
Direct Marketing: qui rientrano tutti gli investimenti su Google Ads, metaserach, newsletter, ecc.
B2B and tour operators: richiedono investimenti per essere presenti sulle loro brochure, pubblicità on-line ecc.
Possiamo riassumere nella tabella sotto una simulazione di come monitorare le voci dei costi di commissione, finanziari e di marketing.
In questo modo, l’obiettivo di ottenere la nostra ADR netta comincia ad essere più raggiungibile.
Per esempio, come si può vedere dalla tabella 2, l’ADR netta del canale di Booking.com risulta è inferiore a quello di Expedia (al contrario di quanto emerso facendo l’analisi con ADR lorda).
Un’informazione importante!
| Booking.com | Expedia | Diretto | |||
| Merchant | Agency | Totale | |||
| Revenue | 50.000 € | 20.000 € | 10.000 € | 30.000 € | 60.000 € |
| Roomnights | 200 | 96 | 36 | 132 | 235 |
| ADR | 250 € | 208 € | 278 € | 227 € | 255 € |
| Costi € | 10.800 € | – € | 2.300 € | 3.000 € | 3.700 € |
| Net Revenue | 39.200 € | 20.000 € | 7.700 € | 27.000 € | 56.300 € |
| Net ADR | 196 € | 205 € | 240 € | ||
Nell’esempio sopra abbiamo considerato il solo canale diretto e le due OTA più importanti ma nulla vieta utilizzare lo stesso approccio per tutti i canali e segmenti utilizzati dalla struttura.
Capisci che, potendo fare questo tipo di analisi per mese, per trimestre e per anno, sei finalmente in grado di capire la vera redditività dei tuoi canali e scegliere su quali investire.
La lunga strada verso l’ADR netta
Come abbiamo detto, l’alta complessità e la varietà della distribuzione buttano parecchio fumo negli occhi per quello che riguarda costi e profitti di ogni canale.
Per questo l’obiettivo principale sarebbe quello di arrivare ad analizzare sempre una ADR netta a discapito di quella lorda.
Fare questo in maniera automatizzata e completa sarebbe un sogno… infatti, al momento, è possibile solo in un mondo ideale! Ma non preoccuparti, 5stelle* può aiutarti a recuperare alcuni dei dati necessari ad effettuare le tue analisi.
Tramite il nostro PMS, infatti, puoi reperire:
- Costo di distribuzione relativo alle commissioni
In 5stelle*, è possibile associare la % di commissione ad ogni origine, potendo così poi estrapolare il dato dall’apposito report di produzione nettizzata dalle commissioni. Questo ti può essere utile per calcolare l’ADR netta delle OTA, per esempio. - Costi finanziari
Tramite i report dalla sezione “Movimenti contabili” è possibile ottenere dati relativi al venduto pagato tramite carta di credito.
Se vuoi sapere di più su come usare 5stelle* per le tue analisi, contattaci!
PS: abbiamo anche buttato giù qualche idea su come migliorare l’ADR del tuo hotel: se vuoi scoprirle, basta cliccare qui.