L’Hospitality Vince Tante Battaglie, Google e Booking.com Vincono la Guerra

Google multato per aver penalizzato i concorrenti nella ricerca hotel. La parità tariffaria è morta. Booking sotto sorveglianza come gatekeeper. Tre vittorie storiche. Eppure, nulla si è mosso.

Facciamo un gioco. Prendiamo le ultime due settimane di notizie dal settore hospitality e costruiamo il titolo più ottimista possibile.

Potrebbe venire fuori una cosa del tipo: “L’UE multa Google di 460 milioni per aver seppellito i concorrenti nella ricerca hotel.”
Vero.
Poi potremmo aggiungere: “La clausola di parità tariffaria è stata abolita in tutta l’Area Economica Europea.”
Vero anche questo.
E ancora: “Booking.com è ufficialmente designata com gatekeeper con obblighi normativi specifici.”
Tutto vero, tutto documentato.

Tre vittorie storiche, combattute nell’arco di anni, a costi considerevoli. Il settore ha vinto. Eppure nulla si è mosso.

Proviamo a capire perché.

La multa da 460 milioni di euro (che non ti riguarda)

Il 24 luglio 2026 la Commissione Europea ha inflitto a Google una multa da 890 milioni di euro, la prima sanzione emessa nell’ambito del Digital Markets Act. Di questi, 460 milioni coprono la violazione nella ricerca: Google aveva dato ai propri servizi (Shopping, Flights e Hotels) una posizione privilegiata e un trattamento più ricco rispetto ai servizi concorrenti che rispondevano alle stesse query.

La decisione è storica. Il problema è che “storica” non significa necessariamente “utile per te”.

La multa in sé, per Alphabet, è sostanzialmente un errore di arrotondamento rispetto ai risultati trimestrali. Quello che conta per un hotel è la seconda parte della sentenza: Google deve ricostruire la struttura secondo la quale vengono organizzati i risultati hotel, e la Commissione ha detto che continuerà a monitorare come viene fatto.

E qui arriva il punto saliente: ogni volta che Google è stata costretta a smettere di favorire il proprio prodotto hotel, la soluzione è stata dare più spazio agli intermediari.
Hai letto bene: non ai siti diretti degli hotel, ma agli intermediari. Ai comparatori, alle OTA, alle piattaforme di prenotazione.

Nel marzo 2024 Google aveva già introdotto oltre venti modifiche per l’Europa, incluse unità dedicate e chip che rimandavano gli utenti verso siti di comparazione per hotel, voli e shopping, eliminando del tutto l’unità Google Flights piuttosto che continuare a bilanciarla.

A dicembre aveva proposto di andare oltre: unità con lo stesso formato che permettessero all’utente di scegliere tra un sito di comparazione e il sito diretto del fornitore.

Tradotto, il rimedio è costruito per proteggere i concorrenti di Google. E gli hotel non sono i concorrenti di Google, bensì i suoi fornitori, la merce che tutti stanno vendendo.

L’hotel appare in tutto questo caso come la cosa che viene classificata, e da nessuna parte come la parte che subisce il torto.

La battaglia è stata vinta. I proventi li incassa qualcun altro.

La parità tariffaria è morta. Le commissioni no.

Veniamo alla seconda vittoria

La clausola di parità tariffaria è stata abolita (non ammorbidita, abolita) in tutta l’Area Economica Europea, dopo un decennio di divieti nazionali, una designazione come gatekeeper e una sentenza dalla corte più alta del continente. Ogni hotel europeo è adesso libero di vendere le proprie camere a un prezzo più basso sul proprio sito rispetto alle OTA.
Era la battaglia di una generazione, ed è stata vinta.

E quali sono state le conseguenze? La clausola è morta e il comportamento non è cambiato. Gli hotel hanno continuato a prezzare come se la regola fosse ancora nel contratto, perché la disciplina si era spostata da qualche parte che nessun regolatore riesce a leggere.

La libertà era reale. L’uso di quella libertà, molto meno.

Il modello delle compagnie aeree (e perché non funziona per te)

A questo punto, sicuramente qualcuno si è detto: “Ma le compagnie aeree ce l’hanno fatta.”

Giusto.

L’ultima stima di Phocuswright mette al 13% la quota di ricavi online dei passeggeri delle compagnie aeree che passa attraverso una OTA, rispetto a quote molto più alte nel settore hotel.
A differenza degli hotel, quindi, le compagnie aeree hanno tenuto il cliente online.

Ma la storia che tutti raccontano è sbagliata, perché omette la parte più importante.

Delta ha preso 8,2 miliardi di dollari da American Express nell’ultimo anno, circa un decimo dei propri ricavi, con 9 miliardi guidati per quest’anno. American Airlines ha preso 6,2 miliardi dai propri accordi con carte di credito e partner nel 2025, circa quattro volte il proprio reddito operativo rettificato. La carta di credito ha reso quattro volte più che far volare gli aerei.

Le compagnie aeree non hanno battuto gli intermediari in un’aula o in un’asta. Hanno costruito un’attività finanziaria che l’intermediario non poteva toccare, e hanno usato quei proventi per ricomprarsi il cliente a un prezzo che nessuna OTA poteva eguagliare. Quel meccanismo richiedeva due cose: un mercato abbastanza consolidato da tenere la capacità stretta, e un bilancio abbastanza grande perché una banca volesse una quota.

 Tu hai quaranta camere. Non puoi emettere una carta di credito.

Il settore ha già provato a fare da solo. Due volte.

Prima che qualcuno proponga di organizzarsi insieme: il settore l’ha già fatto. Due volte.

La prima, cinque delle più grandi catene del mondo (Marriott, Hilton, Hyatt, Starwood e InterContinental, con il provider tecnologico Pegasus) hanno costruito la propria rete di distribuzione. Travelweb è andato live come sito di prenotazione nel 2003. Nell’arco di circa un anno lo hanno venduto. Nel maggio 2004 una sussidiaria di Priceline li ha rilevati per 20,8 milioni di dollari e lo ha incorporato nel proprio business hotel merchant. Hanno costruito l’alternativa, poi hanno venduto la macchina alla stessa azienda che è diventata Booking Holdings, per più o meno il prezzo di un hotel di medie dimensioni.

La seconda fu Room Key. L’11 gennaio 2012, Choice, Hilton, Hyatt, IHG, Marriott e Wyndham lanciarono un motore di prenotazione congiunto con inventario aggregato, puntato direttamente contro le OTA, esattamente quello che il settore dice di volere. Ha funzionato per otto anni e si è dissolto nel giugno 2020. Non l’ha ucciso Booking. Già nel 2016 la stampa di settore scriveva di quanti pochi viaggiatori sapessero che esisteva.

Entrambi i fallimenti hanno la stessa causa, e non è il prodotto. Booking Holdings spende oggi circa 22 milioni di dollari al giorno in marketing, e il suo bilancio annuale dichiara che la maggior parte di questo va sui motori di ricerca online, principalmente Google, per generare prenotazioni. Questo è quanto costa l’attenzione del viaggiatore. Pagato ogni giorno, per sempre. Nessuna delle due iniziative è mai stata finanziata per competere per una settimana di quell’attenzione. Le catene hanno costruito il motore di prenotazione e hanno rinunciato a comprare la domanda, che era l’unica parte mai davvero in vendita.

Cosa non ti restituisce nessuna di queste vittorie

Le 3 vittorie che abbiamo elencato all’inizio hanno un elemento comune: la regolamentazione distribuisce permessi, non clienti. La domanda è l’asset in questo mercato, le piattaforme la comprano ogni giorno, e un settore frammentato non ha nessun meccanismo per superarle nell’offerta.

Non è un buon motivo per stare zitti. Vale la pena finanziare l’associazione di categoria, rispondere alle consultazioni, usare la libertà tariffaria che è stata conquistata. Costa qualcosa alle piattaforme.

Ma non bisogna pensare che una sentenza salverà la tua struttura.
Nessuno legifererà per restituirti il cliente. I prossimi dieci anni di titoli assomiglieranno a quelli dell’ultima settimana: un numero molto grande, un rimedio costruito attorno al concorrente di qualcun altro, e la tua commissione invariata.

Dove la domanda si costruisce ancora senza pagare pedaggi

C’è però una cosa che nessuna piattaforma ha ancora trovato il modo di tassare, e che nessun regolatore può consegnare al posto tuo.

L’ospite arriva. Per tutta la durata del suo soggiorno non c’è nessun intermediario tra voi due, nessuna asta, nessun gatekeeper, nessuna multa, nessuna commissione. È l’unico momento in questo business dove la domanda si costruisce invece di essere comprata.

L’ospite, che si è trovato bene, torna e quella è una prenotazione che nessuno ti ha fatturato. Poi lui parle di te a qualcuno di cui si fida, e quel qualcuno è per definizione esattamente il tipo di ospite che ti interessa e su cui non hai mai fatto un’offerta. Una prenotazione OTA si azzera il giorno in cui fa il check-out. Un ospite che torna no.

È lento, e non riempie l’hotel il prossimo trimestre. È anche l’unico asset che si accumula nel tempo, e l’unico che nessuna piattaforma ha ancora trovato il modo di mettere in mezzo.

Tutto quello che succede durante il soggiorno è ancora, per ora, completamente tuo.