Le destinazioni investono milioni in follower, reach e awareness. Le prenotazioni le incassa Booking.com. C’è qualcosa da imparare dalle logiche delle Organizzazioni per la Gestione delle Destinazioni turistiche.

Immagina di aprire un bellissimo ristorante, fare una campagna pubblicitaria da manuale, riempire la sala ogni sera… e poi scoprire che i clienti hanno prenotato tutti su TheFork, senza avere idea di chi siano, da dove vengano, e se torneranno. L’awareness è tua, ma il cliente appartiene alla piattaforma.

Ecco, questo è il paradosso dei DMO, le Destination Management Organization, ovvero quegli enti (APT, uffici del turismo, consorzi di destinazione) che lavorano ogni giorno per far sembrare il territorio la meta più desiderabile del mondo.
E ci riescono anche, per quello che vale. Il problema è quello che succede dopo.

Il macchinario funziona. Ma chi incassa?

L’Istituto di Turismo di HES-SO Valais-Wallis ha pubblicato quest’anno due studi che, letti insieme, fotografano uno dei cortocircuiti più interessanti (e istruttivi) dell’ecosistema del turismo moderno.

Il primo è la Swiss Hotel Distribution Study 2026, commissionata da HotellerieSuisse: traccia come vengono distribuite le prenotazioni negli hotel svizzeri. Il secondo è il survey sulla strategia digitale dei DMO, condotto su 79 organizzazioni turistiche svizzere.

I numeri del primo studio dicono questo: le OTA detengono il 29,2% delle notti alberghiere svizzere, una quota che è rimasta stabile attorno alla media degli ultimi cinque anni. Non è scesa. Non di un punto.

I numeri del secondo studio dicono questo: il 97% dei DMO svizzeri è su Instagram, il 70% su YouTube, il 41% su TikTok. Gli obiettivi principali dichiarati sono:

• la notorietà della destinazione (87%)
• il coinvolgimento dei visitatori (76%)
• la promozione di prodotti e servizi (73%).

Generare traffico verso il proprio sito web, l’unica funzione che produrrebbe qualcosa di misurabile per gli hotel,  si piazza al quarto posto, con il 63%.

La lettura incrociata è impietosa: un decennio di investimento crescente in destination marketing non ha spostato di un millimetro la quota delle OTA. La macchina dell’awareness gira benissimo. Ma ciò che produce, e per chi, è un’altra storia.

Il meccanismo: costruisci il desiderio, qualcun altro incassa la prenotazione

Ecco come funziona il circuito, in poche parole.

Il DMO investe in contenuti, campagne social, influencer, video su YouTube. Il viaggiatore vede quei contenuti, si innamora della destinazione e inizia a cercare dove dormire. A quel punto apre Google, o Booking, o Airbnb. La prenotazione la fa lì.

Il DMO ha fatto benissimo il proprio lavoro, quello per cui è stato progettato: rendere una destinazione desiderabile. L’hotel ha beneficiato di quella visibilità. Ma la relazione con il cliente, i dati su chi ha prenotato, quando ha cercato, cosa ha confrontato, quanto ha speso: tutto questo è rimasto alla piattaforma.

O prenotazione processata da una OTA è un dato. Cosa ha pagato il cliente, quando ha cercato, cosa ha confrontato, cosa ha saltato. L’hotel riceve la prenotazione. La piattaforma trattiene l’intelligenza. E quella asimmetria si accumula nel tempo, la piattaforma sa già tutto sul prossimo cliente prima ancora che inizi la ricerca, mentre l’hotel scopre chi è solo quando si presenta al check-in.

Questo non è un problema nuovo. Era vero quando il rapporto con il viaggiatore lo teneva l’agenzia di viaggi. È rimasto vero quando lo ha preso la OTA. La struttura del problema non è cambiata. Sono cambiate le poste in gioco, perché nell’era dell’AI i dati valgono ancora di più.

Il dato che dovrebbe far riflettere: solo il 37% ha una strategia sui dati

C’è un numero, tra quelli dello studio svizzero sui DMO, che merita di essere letto con attenzione: solo il 37% delle organizzazioni turistiche intervistate ha una strategia chiara sui dati, con risorse dedicate.

Più della metà ha iniziato ad usare l’intelligenza artificiale di recente. Il 97% dice che il principale vantaggio è il risparmio di tempo. Strumenti di produzione, utili, ma non del tipo che costruisce memoria organizzativa o posizione competitiva. Lo strato che permetterebbe a una destinazione di capire chi sono i propri visitatori prima che lo faccia una piattaforma non esiste ancora nella maggior parte dei casi.

La macchina social funziona. La strategia sui dati, quella che trasformerebbe il traffico generato in un asset reale, è ancora assente.

E qui arriva la lezione per gli hotel.

Cosa c’entra tutto questo con il tuo hotel?

Moltissimo. Perché il problema dei DMO è lo stesso problema degli hotel, solo su scala diversa.

I DMO investono in awareness e consegnano i viaggiatori alle OTA. Gli hotel investono in visibilità (anche grazie ai DMO) e consegnano i clienti alle stesse OTA. Entrambi producono domanda per un mercato di cui non controllano i dati e non costruiscono la relazione.

Nulla di tutto questo è specifico alla Svizzera. Ovunque operi il destination marketing, lavora a monte della prenotazione: rende un posto degno di essere visitato, poi consegna il viaggiatore alla piattaforma che cattura la ricerca. Su quale struttura atterri quel viaggiatore dipende dalla logica di ranking delle OTA, non dalla qualità dei contenuti della destinazione.

La domanda che ogni albergatore dovrebbe farsi, leggendo questi dati, è semplice: io ho una strategia sui dati, o mi limito anch’io a produrre awareness?

Hai un sito con un form di contatto? Bene. Ma sai quante persone lo visitano, da dove vengono, cosa guardano prima di andarsene senza prenotare? Hai un programma fedeltà, anche minimo, che ti permetta di conoscere l’ospite prima che torni? Hai un sistema che ti dica da quale canale arriva ogni prenotazione e quanto vi costa acquisirla?

Se la risposta a queste domande è “più o meno” o “ci sto lavorando”, stai facendo quello che fanno le DMO: produci valore che qualcun altro monetizza meglio di te.

La vera lezione: non è il canale, sono i dati

I dati mettono in chiaro quello che sarà il terreno di battaglia dei prossimi anni: il futuro della distribuzione alberghiera sarà definito da chi controlla l’accesso ai dati dei clienti, alla visibilità e alle raccomandazioni algoritmiche.

Non dall’hotel con il profilo Instagram più curato. Non dalla destinazione con più follower su TikTok. Da chi ha i dati.

Questo non significa ignorare i social o smettere di lavorare per promuovere il proprio territorio, anzi, quell’attività rimane preziosa in termini di visibilità. Significa però non fermarsi lì. Significa costruire, in parallelo, la propria capacità di raccogliere e usare i dati dei propri ospiti.

In pratica:

• Sapere chi è il cliente prima che arrivi, non dopo che è partito. Un CRM anche semplice, integrato con il PMS, fa la differenza tra una struttura che impara dai propri ospiti e una che ricomincia da zero ogni volta.
• Trasformare il sito in un canale di acquisizione reale, non solo in una brochure digitale. Tariffe competitive, motore di prenotazione veloce e, soprattutto, strumenti di analisi che ti dicano cosa funziona e cosa no.
• Costruire una relazione diretta che sopravviva alla prenotazione. Una mail pre-arrivo, una comunicazione post-soggiorno, un incentivo a tornare senza passare da Booking: sono tutte mosse che spostano, lentamente ma concretamente, la bilancia dalla dipendenza all’autonomia.

In sintesi

I DMO stanno facendo esattamente quello per cui sono stati costruiti e lo fanno bene. La loro lezione non è che sbagliano. È che il loro modello mostra, in modo trasparente e misurabile, cosa succede quando si investe in visibilità senza investire nei dati.

Gli hotel hanno l’opportunità di fare diversamente. Hanno un vantaggio che i DMO non hanno: la relazione diretta con l’ospite, il momento del check-in, la notte trascorsa, la colazione condivisa. Quell’asset è insostituibile, ma solo se lo usi per costruire qualcosa, invece di lasciare che finisca nei database di qualcun altro.