I metamotori rischiano di essere esclusi dal proprio gioco

TripAdvisor e compagnia perdono terreno nel sistema che essi stessi hanno creato. C’entrano l’intelligenza artificiale e il monopolio di Google.

Siamo nel 2004. Vuoi cercare la migliore tariffa per un hotel a Lisbona. Vai su Kayak o TripAdvisor e confronti le opzioni da lì, tra OTA ed eventuali tariffe dirette della struttura. Tutto qua, una semplice operazione di confronto.

Salto in avanti al 2026. Cerchi su Google “migliori hotel a Lisbona”. Il risultato che appare di fronte a te è un riassunto di quello che l’intelligenza artificiale ha trovato in rete, con diversi link ai siti delle strutture e schede Business che mostrano le tariffe. Di Kayak o TripAdvisor, nemmeno l’ombra.

E questo non perché il mercato è stato invaso da competitor super agguerriti. No, la ragione è semplicemente il cambio di interfaccia in quel sistema di cui loro stessi hanno gettato le basi. Sistema che si è evoluto fino al punto di poter fare a meno di loro.

Questo cambia tutto per i metamotori… ma anche per gli hotel. Vediamo come!

3 motivi per cui i metamotori stanno venendo “buttati fuori”

Il sempre minor spazio che i metamotori sono in grado di trovare è frutto di 3 fattori fondamentali:

1.      Google che guarda, impara e agisce

Si dice che i grandi artisti rubino. Google, da grande artista del web, ha “rubato” il modello dei metamotori, lanciando Hotel Ads nel 2010, e da lì ha fatto di tutto per migliorare il proprio prodotto, riscrivendo le regole del sistema di comparazione. Avendo il vantaggio di essere il colosso che è, Big G ha saputo plasmare la piattaforma in proprio favore, relegando sempre di più i metamotori originali.

2.      L’arrivo dell’intelligenza artificiale

Ad aiutare Google a plasmare la piattaforma è stata senza dubbio l’IA.
Hotelrank.ai ha analizzato 4000 risultati forniti dalla modalità IA di Google, notando che il 79% dei clic relativi a strutture resta all’interno dell’ecosistema di Google, andando principalmente verso i profili Business. In questo scenario, le OTA raccolgono un misero 3,6 e resta ben poco spazio per gli altri metamotori.
È chiaro quindi che la comparazione continua ad avvenire, ma il flusso del traffico è cambiato.

3.      Minori investimenti

Questo punto è una diretta conseguenza dei dati citati nel punto precedente. Booking Holdings, che possiede Kayak, ha registrato una svalutazione del metamotore per un valore di 457 milioni di euro, attribuendolo all’influenza dell’IA Mode di Google.

Anche TripAdvisor e Trivago stanno affrontando difficoltà economiche nel periodo post pandemia: uno specchio piuttosto realistico di quello che è il mercato al momento.

Cosa cambia per gli hotel

Ecco arrivati alla domanda cruciale: quali saranno gli effetti sugli hotel?

Sicuramente, una perdita di controllo commerciale. Con i metamotori c’erano contratti tra partner, attribuzioni ben definite e aste chiare: partner mix, strategie di bidding, modelli di commissione sono tutti elementi sui quali le strutture hanno costruito la propria strategia di vendita e che ora rischiano di sparire.

C’è poi la relazione sempre più stretta con il grande convitato di pietra, Google.
La visibilità delle tariffe non dipende più dalla capacità di una struttura di gestire il proprio marketing mix, ma da quella di rispettare le linee guida e le best practice di Big G, senza avere però un controllo diretto sugli strumenti.

Trivago però non ci sta

Com’era prevedibile, i metamotori non stanno a guardare mentre qualcuno gli porta via la scena. Trivago ha infatti fatto causa a Google, accusandolo di aver favorito i propri prodotti legati all’Hospitality a scapito dei metamotori concorrenti. Pratica che viola i trattati europei (la causa è stata intentata in Germania), come altre per le quali Google è già stato ripreso.

Questa azione legale si unisce ad una serie di iniziative che mirano a regolare l’influenza del colosso americano sui mercati digitali europei, come la sentenza da 2,4 miliardi di euro, sempre relativa all’abuso della propria posizione, questa volta in materia di comparazione di prezzi dei prodotti.

Nella sua accusa, Trivago fa leva anche sull’importanza del proteggere i viaggiatori, danneggiati dalla mancanza di visibilità delle alternative e quindi di scelta.

Non c’è dubbio che l’esito di questa causa contribuirà a plasmare lo scenario futuro della distribuzione online.

In conclusione

Il mondo dei metamotori non è più lo stesso, cortesia di Google e dell’intelligenza artificiale. Ma comunque non è al crepuscolo.

Trivago può ancora essere un canale redditizio (ha comunque registrato un aumento del 15% di fatturato nel Q1 del 2026 rispetto al 2025), mentre TripAdvisor ha ancora possibilità di essere scalato.

Il cambiamento sta nella proporzionalità: Google rischia di diventare (ammesso che non lo sia già) l’unico interlocutore nel processo di scoperta delle tariffe. Quindi, l’unica cosa da fare (al momento) è adeguarsi alle sue regole: connessione a Google Hotel per la pubblicazione delle tariffe, curare la pagina Business e foraggiare le recensioni sono tra le prime cose da fare assicurarsi un po’ di visibilità.

Dall’altra parte, non bisogna abbandonare del tutto i metamotori tradizionali, sennò si rischia di perdere delle possibilità e di moncare il proprio mix.

Il futuro non è ancora scritto (vedi il discorso sulla causa in corso), ma è meglio prepararsi ad ogni evenienza.