“Prenotare diretto!”. È il grido di guerra che ogni giorno riecheggia nelle reception degli hotel, negli uffici delle catene alberghiere e in quelli di molti consulenti di marketing.
Come ogni guerra che si rispetti, i costi e i benefici devono essere valutati con attenzione, soprattutto da chi è costretto a pagare – leggi, gli albergatori. Questo è ancor più vero se si tratta di una guerra che non si può vincere. Con Bill Carroll, consulente di marketing per Cayuga Hospitality, vediamo perché gli hotel sono destinati alla sconfitta.
Una guerra impossibile da vincere
In questo conflitto, per conquistare la mente e il cuore dei viaggiatori, intermediari del calibro di Google, Expedia e Priceline hanno dalla loro tutte le risorse e indubbi vantaggi strategici. Hanno budget con molti zeri da investire nella tecnologia (siti Web e app mobile), sistemi, database, marketing, talenti e via dicendo – più di qualunque catena alberghiera e assai più di qualunque hotel indipendente.
Sul mercato, questi giganti possono giocare le carte del potere e della ricchezza. Possono permettersi di apparire irresistibili agli occhi dei consumatori con la promessa di un’esperienza di soggiorno completa e al miglior prezzo. Possono offrire un’esperienza di navigazione e di acquisto nei loro siti senza paragoni. In più, le loro app mobile sono efficienti.
A prima vista, questa guerra, combattuta contro simili avversari, non potrà mai essere vinta.
Gli hotel più fortunati e previdenti possono offrire ai viaggiatori solo un briciolo di quel che abbiamo visto finora. Tuttavia, le catene alberghiere hanno vinto qualche battaglia. Hanno puntato forte sui programmi-fedeltà, come parte integrante delle loro campagne pubblicitarie per incentivare le prenotazioni dirette. Le catene sfruttano le app per migliorare l’esperienza di soggiorno dei loro clienti e per generare ricavi al di fuori delle camere, durante e dopo il soggiorno.
La debolezza di questo approccio è questa: spesso, i consumatori sono membri di più programmi-fedeltà e usano più app di catene alberghiere diverse. Insomma, sono fedeli, ma fino a un certo punto.
I portali d’intermediazione hanno tutte le risorse per contrastare le mosse delle catene alberghiere. Possono proporre offerte di soggiorno migliori, anche con prezzi più bassi rispetto a quelli applicati dalle catene alberghiere. In più, hanno tariffe last minute competitive riservate ai loro clienti migliori.
I grandi portali possono anche forzare le catene alberghiere a tagliare le tariffe riservate ai loro ospiti migliori. Alla fine della giostra, i margini di profitto degli albergatori si riducono e le OTA hanno campo libero per manipolare le tariffe delle catene alberghiere e ridurre i benefici dei loro programmi-fedeltà.
Ma un briciolo di speranza resta. L’arma più promettente nell’arsenale dell’albergatore si chiama revenue management. Gli hotel possono, e dovrebbero, fare revenue dove i margini di profitto sono potenzialmente elevati – certo, non sulle tariffe più basse, pane quotidiano delle OTA.
Migliorare l’efficienza della tua strategia di revenue management è una battaglia che puoi vincere, a patto che la domanda di camere superi la disponibilità. I rischi di questa battaglia? Arriverebbero in caso di congiunture economiche o in bassa stagione; in questi scenari, le OTA hanno vita facile.
La frammentazione del mercato alberghiero non lascia spazio a tante altre idee. Questo vuol dire che gli albergatori dovrebbero valutare con attenzione la loro collaborazione con i siti d’intermediazione, anziché scatenare una guerra dagli esiti scontati.
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È importante misurare con precisione gli effetti della guerra
I consulenti di marketing stimano costi e guadagni dell’intermediazione solo sulla base delle tariffe e delle commissioni applicate dai portali. Ho criticato più volte questo metodo. Questo approccio ignora i benefici garantiti dalla presenza degli hotel nei siti delle OTA. In altre parole, non tiene conto dell’Effetto Billboard. È vero, i pareri sulla dimensione di questo effetto sono discordanti. Tuttavia, gli hotel che hanno abbandonato le OTA, per poi ritornare sui loro passi, hanno dimostrato che questo fenomeno ha un impatto significativo sui conti economici dei loro business.
Le OTA competono fra loro per accaparrarsi l’attenzione di milioni di viaggiatori ogni anno. Gran parte dei loro profitti nasce proprio da qui, ossia dal “rivendere” questa attenzione ai loro partner, ossia agli hotel. Quel che manca, ai portali e agli albergatori, è la possibilità di misurare in modo preciso le entrate assicurate agli hotel dall’Effetto Billboard.
Attenzione, però. Perché gli intermediari hanno un’ottima capacità di spostare le quote di mercato da un partner all’altro; in altre parole, spesso accade che se un hotel guadagna visibilità, prenotazioni e profitti grazie al portale, un altro hotel, con ogni probabilità, si troverà nella condizione opposta. Insomma, quel che fa difetto ai portali è la creazione di nuova domanda sul mercato.
Cosa fare? Anzitutto, evita di farti prendere dal panico. La reazione più ragionevole di fronte a questo scenario è riconoscere che una guerra contro le OTA non può che essere perduta. Piuttosto, impegnati solo nelle battaglie che potresti vincere, ma solo dopo aver valutato i costi e i benefici.
Per ultimo, trova il modo per lavorare in modo efficiente con gli intermediari del mercato alberghiero e misura il loro impatto reale sui conti economici del tuo hotel.
Liberamente tratto da The Battle for Book Direct May Be Won, But the War Will Not, di Bill Carroll.