Con questa uscita, diamo il via a “Parola agli esperti”, la rubrica d’interviste ai professionisti della consulenza alberghiera. Il primo ospite è Italo Paltrinieri.
Italo è consulente di revenue di molti hotel di pregio e analista di 5stelle*. Divulga le buone pratiche del revenue management – è stato relatore a BTO, TTG e BeWizard. Come docente, ha tenuto corsi per catene e associazioni alberghiere e per diverse aziende dell’hospitality. Fra un impegno e l’altro, fa rotta nella Bassa Modenese, per dirigere la sua proprietà, l’Hotel Rosso Frizzante.
Con questo “malato di turismo”, come lui stesso si presenta, abbiamo parlato di revenue management, materia preziosa ma oscura ai più.
Un albergatore vuole aumentare i profitti del suo piccolo hotel. Qual è la prima mossa che gli consigli?
Gli suggerisco di realizzare un’analisi precisa della situazione. Per prima cosa, deve verificare quali sono le caratteristiche salienti della sua struttura ricettiva e se le sta offrendo al meglio.
Dopodiché, deve valutare la sua politica commerciale, com’è organizzata la distribuzione della sua proposta e l’efficacia delle sue azioni.
Terzo, deve stabilire se ha gli strumenti adatti per fare il suo lavoro (software e hardware) e se riesce a usarli al meglio. Inoltre, deve badare all’andamento finanziario della sua azienda e capire se esistono spazi di manovra – e quali sono, è ovvio.
Continuiamo? Deve occuparsi della comunicazione: cosa dice, e come parla, l’hotel al suo pubblico?
Infine, deve decidere quali strategie nuove, o correttive, deve mettere in campo.
Tutte queste operazioni sono complesse e richiedono tempo ed esperienza. Di solito, l’aiuto di una figura, estranea rispetto alla quotidianità dell’hotel, aiuta a individuare le criticità in modo più veloce. Quindi, con il supporto di un consulente-formatore, tutto il processo sarà più semplice e rapido.
Per riassumere la risposta alla domanda, direi che l’albergatore, anzitutto, dovrebbe affrontare un percorso di formazione insieme al suo staff, senza temere di chiedere aiuto a un professionista, almeno per i primi tempi.
Quali strumenti sono indispensabili per fare revenue?
Senza dubbio, il prerequisito è la conoscenza delle dinamiche fondamentali del revenue management. Poi, è ovvio, occorre un PMS in grado di gestire e facilitare l’esposizione di tutti i dati di vendita, in modo da semplificare l’analisi delle statistiche e sviluppare, quindi, una buona strategia di vendita.
In ultimo, bisogna fare in modo che la strategia sia efficace. Questo vuol dire che gli strumenti dedicati a questo obiettivo – booking engine e channel manager – devono essere il più possibile performanti.
Puoi spiegarci qual è la tua ricetta per una strategia di revenue vincente?
Non esiste una strategia vincente adatta a tutti i tipi di hotel. Ci sono, invece, delle buone pratiche che, senza dubbio, aiutano. Allo stesso modo, esistono degli errori universali.
Per rispondere meglio alla domanda, direi che serve un’ottima conoscenza delle dinamiche del revenue, unita alla capacità di collegare queste dinamiche alle caratteristiche dell’hotel.
Tutto questo è possibile solo con uno studio attento e analitico dei dati storici della struttura ricettiva. In fondo, il revenue non è altro che una pratica per cercare di anticipare il mercato (prevedere come si comporterà la domanda) con lo studio dello storico (analisi degli andamenti passati per periodi analoghi). L’obiettivo? Ottenere il massimo profitto possibile.
Quali errori occorre evitare in assoluto?
Ne esistono tanti. Il buon revenue manager non fa altro che cercare di farne sempre meno. Ne cito solo uno, il più grave: utilizzare vendite e offerte “last minute” – è un errore piuttosto comune. La gravità nasce dal fatto che, con questa pratica, si inficia tutto il lavoro fatto in precedenza. Insomma, si rovina un’intera strategia.
Quali sono gli indicatori indispensabili per valutare una strategia di revenue?
Di indicatori ne nascono tutti i giorni. Sembra quasi una moda prendere il prefisso “rev” e aggiungerci un acronimo. A mio parere, in questo modo non si fa altro che creare confusione.
I parametri necessari per valutare la riuscita di una strategia di revenue sono gli stessi adottati per verificare l’andamento di ogni altra azienda, vale a dire quelli economici. Per farla breve: “quanto rende” l’impresa?
Se parliamo di variabili da misurare sempre, e su cui costruire una buona strategia di revenue, senza dubbio domina il RevPAR (Revenue per Available Room). Un suo complemento importante è il GOPPAR (Gross Operating Profit Per Available Room). Poi, ecco un parametro che non solo non serve a nulla, ma che, spesso, confonde e induce in errore chi lo usa: è l’ADR (Average Daily Rate), più spesso indicato come “prezzo medio”.
E l’overbooking? È una tattica da seguire o da evitare?
Nelle giuste condizioni, e in alcune località, è una pratica che si può ammettere. Tuttavia, bisogna saperla gestire bene, per evitare che ci si rivolti contro. Il vero errore arriva quando l’overbooking è fatto in modo incosciente o se è il frutto di una cattiva gestione delle prenotazioni o degli allotment. In questo caso, converrebbe rimediare alla cattiva gestione, anziché subirne le conseguenze.
Nel 2018, ha ancora senso parlare di disintermediazione o gli albergatori devono rassegnarsi a vendere con le OTA?
A mio avviso, avrà sempre più senso parlare di disintermediazione. Attenzione, però, a capire di cosa stiamo parlando.
Se per disintermediazione intendiamo solo la vendita diretta di camere – senza pagare una commissione -, la cosa è meno interessante. Per quale motivo? Se si gestiscono bene le tariffe, la commissione è un costo che viene sostenuto dall’ospite.
Se, invece, con la parola “disintermediazione” indichiamo la capacità dell’hotel di governare le sue vendite e di decidere in modo autonomo le strategie giuste di pricing e il corretto mix di distribuzione, ecco che siamo di fronte a una pratica fondamentale.
A tutti gli albergatori, ricordo questo: l’hotel è di chi è in grado di venderlo, non di chi riesce solo a gestirlo. La parte commerciale della tua attività non potrà mai essere delegata in toto a terzi; in questo caso, a rischio sarebbe l’autonomia delle tue scelte.
A un albergatore del tutto a digiuno di revenue, cosa suggerisci?
Tre cose: formazione, formazione, formazione. Scherzi a parte, ritengo che oggi un albergatore debba conoscere le pratiche di revenue. Solo in questo modo, la scelta delle sue strategie di vendita sarebbe ragionata e consapevole.
All’albergatore lungimirante consiglio di seguire un corso introduttivo di revenue, per un primo approccio alla materia. Fatto questo, può approfondire la disciplina con un formatore, vale a dire con un professionista capace di:
- adattare i principi della materia alle peculiarità dell’hotel;
- definire gli obiettivi (e aiutare a raggiungerli);
- elaborare una strategia di vendita.
Una volta che l’albergatore ha un quadro chiaro, consapevole e preciso, ecco che può prendere qualunque decisione. Il danno più grande viene dal rifiuto a priori della conoscenza della materia
Divulgare la disciplina è parte della tua professione. Dove e quando parlerai ancora di revenue?
Il 1° marzo sarò relatore all’Hotel Revenue Forum, il primo forum italiano dedicato al revenue management. Vedremo insieme le strategie giuste per affrontare il periodo sotto data e superare con successo gli imprevisti. Per i più fortunati, quindi, l’appuntamento è a Milano – i posti sono già esauriti.