Come le OTA (grandi e piccole) stanno modificando il mondo della distribuzione

Dal dominio della visibilità alla guerra dei prezzi: ecco cosa c’è da sapere oggi sui portali per restare competitivi.

Il 2025 conferma un trend che ormai è granitico: le OTA sono l’oste (o l’albergatore virtuale) con cui bisogna fare i conti. Letteralmente.

Infatti, i portali non sono più solo canali di vendita, ma veri e propri competitor che plasmano strategia e pricing degli hotel.

Dai colossi “mainstream” alle piccole emergenti, ecco cosa sta cambiando… e cosa fare per adattarsi.

1. I “Big Two” puntano tutto sulla visibilità

Secondo una ricerca di 123compareme, Booking.com ed Expedia rimangono i dominatori incontrastati della scena online—non tanto per chi fa lo sconto più grande, ma per chi sa farsi vedere. Ecco come si mostrano al mondo:

• Impression Share alle stelle: insieme, le due OTA coprono oltre il 70 % delle impressioni in Google Hotels, sia in posizionamento organico sia nei link a pagamento. Se non sei su quei primi due slot, è come essere invisibili per milioni di potenziali ospiti.
• Paid vs. Organic: entrambi i colossi sono più “aggressivi” nelle attività a pagamento. E questo non ci sorprende, visto che il loro lose rate (ossia quante volte hanno tariffe inferiori al sito di una struttura) è mediamente del 30 % in spazi sponsorizzati, contro il 15 % negli organici.
• Trend 2024–2025: negli ultimi mesi Booking ha leggermente ridotto il budget PPC, ma ha rafforzato le campagne organiche con nuove funzionalità (es. “Esperienze abbinate” e messaggistica diretta), mentre Expedia ha aumentato la spesa in sponsorizzazioni, puntando su bundle volo+hotel per alzare il valore medio della prenotazione.
• Perché ti riguarda: se non hai un mix bilanciato tra SEO, campagne branded e sui metamotori e investimenti OTA, rischi di perdere visibilità nell’unico spazio dove la maggioranza dei viaggiatori inizia la ricerca.

2. Le OTA minori vincono… sul prezzo

Le grandi OTA sono un grande problema, mentre le piccole OTA sono… un grande problema.

Spostandoci dalle super-piattaforme alle cosiddette secondary OTA, scopriamo un nuovo fronte di competizione: il prezzo. Piattaforme come Despegar, MakeMyTrip o Traveloka, pur avendo poca forza in advertising, si fanno notare con tariffe aggressive. Ecco come:

• Underprice strategico: spesso propongono rate più basse rispetto al tuo sito, erodendo visibilità e margini.
• Effetto domino: ogni volta che lasci che una OTA secondaria ti “batta” sul prezzo, rischi di pagare fino al 50 % in più per campagne PPC, perché devi rincorrere con Google Ads (come mostra uno studio di Phocus Wire).

3. I numeri da tenere d’occhio

Come hai visto, lo scenario si è fatto veramente complesso. Se vuoi continuare a capirci qualcosa, l’unica cosa che puoi fare è affidarti ai numeri.

Per capire davvero l’impatto delle OTA sulla tua strategia, è fondamentale monitorare tre indicatori chiave:

1. BML (Beat / Meet / Lose)
   • Definizione:
     • Beat: la tua tariffa diretta è più bassa di quella dell’OTA.
     • Meet: le tariffe sono sostanzialmente allineate (±0,5 %).
     • Lose: l’OTA propone una tariffa inferiore alla tua.
   • Cosa dicono i dati:
     • Nelle posizioni a pagamento, mediamente l’OTA “vince” (Lose) nel 30 % dei casi, contro il 15 % negli stessi risultati organici.
     • Da aprile a maggio 2025 si è registrato un calo di 5 punti percentuali nel Lose rate a pagamento, segno che le grandi OTA stanno ottimizzando le loro strategie di offerta, ma restano ancora molto aggressive.
2. Lose rate delle secondary OTA

Le piattaforme minori puntano tutto sul prezzo:

2. Vio registra un Lose rate del 56 %, Super del 47 %
   • In generale, quando la tua tariffa supera del 40 % la media di mercato, queste OTA secondarie arrivano a sotto-prezzarti nel 40 % dei casi (e anche oltre).
3. Perché succede:
   • Non hanno budget per sponsorizzazioni massicce, quindi usano il prezzo come leva primaria per attirare traffico e farsi conoscere.
   • Senza un monitoraggio continuo, è facilissimo farsi “beccare” da questi undercuts, con conseguente perdita di prenotazioni dirette.
4. Aumento dei costi PPC
   • Ogni volta che un’OTA riprende la leadership sul prezzo, devi rilanciare con Google Ads per preservare la visibilità del tuo brand.
   • Secondo uno studio di SHR, i costi per click aumentano in media del 47 % quando le OTA hanno le tariffe più basse: si passa da 0,66€ a 0,97€ a click
   • Anche con parità tariffaria (Lose rate = 0 %), il costo medio per click rimane più alto del 36 % rispetto agli hotel che mantengono sempre il Best Rate sul proprio sito—perché le OTA continuano a competere al rialzo nelle aste PPC.

Perché questo punto conta
Se non tieni sotto controllo questi KPI in tempo reale, rischi di:

• Aumentare il costo di acquisizione senza migliorare le vendite dirette.
• Subire erosione di margine su ogni prenotazione indiretta.
• Perdere fedeltà del cliente, che finisce per percepire l’OTA come “garanzia del prezzo più basso”.

4. Come reagire: qualche dritta smart

1. Monitora in tempo reale
   Usa strumenti di parity monitoring per beccare subito gli undercuts.
2. Applica una parità flessibile
   Attiva policy di Best Rate Guarantee solo su canali primari e lascia margine di manovra sulle piattaforme secondarie per evitare guerre di prezzo.
3. Potenzia il direct
   Studia bene il mix di Pay-Per-Click (campagne branded su Google Ads e campagne Metamotori) e SEO focalizzata sul “prezzo diretto più basso” per rendere il tuo sito la scelta favorita.
4. Diversifica i canali
   Bilancia Booking/Expedia con OTA regionali e metasearch, ma mantieni il controllo del tuo inventario con un channel manager solido.
5. Dynamic pricing & AI
   Integra soluzioni di revenue management basate su machine learning, come RateBoard o Lybra, per reagire in tempo reale alle mosse delle OTA grandi e piccole.
6. Non dimenticare la comunicazione
   Il prezzo più conveniente è sicuramente la leva più importante, ma ci sono altri aspetti che rendono appetibile la prenotazione diretta.
   Colazione inclusa, programmi fedeltà: qualsiasi vantaggio la tua struttura offra, comunicalo efficacemente su ogni canale.

Conclusione

Nel nuovo ecosistema OTA non basta più “essere presenti”: serve presidiare attivamente ogni canale, tenendo d’occhio visibilità, tariffe e costi di acquisizione. Se le grandi piattaforme giocano sulla massa, le secondary puntano sul prezzo; la tua strategia ideale? Far dialogare gestionale, revenue intelligence e marketing digitale per trasformare queste sfide in opportunità.