La vendita diretta non può fare a meno di un uso corretto delle OTA. Lo sostiene Vito D’Amico, fondatore di Sicaniasc Hospitality, società di management, tecnologia e formazione, dedicata a hotel e catene alberghiere. Con lui abbiamo parlato, soprattutto, di revenue management, senza rinunciare a gettare uno sguardo veloce sulla sua amata Sicilia.
Sei esperto di Web marketing e di revenue management. Qual è la relazione fra queste due discipline? Come possono collaborare insieme?
In realtà, non mi ritengo un esperto di Web marketing, mentre, per quanto riguarda il revenue management, diciamo che ne studio parecchio :-)
Per rispondere alla domanda, credo che il concetto di revenue management sia legato a doppia mandata all’analisi del dato: questo significa che è necessario utilizzare delle tecnologie. Che siano i report delle OTA o del proprio channel manager o che siano quelle del proprio PMS, più complete e approfondite, l’analisi del dato è imprescindibile per qualunque attività di revenue management – anche per quelle più elementari.
In quest’ottica, tracciare e analizzare i dati che provengono dal Web è fondamentale: in questo modo, otteniamo informazioni importanti su tendenza, abitudini e bisogni dell’utente e, quindi, del potenziale cliente; insomma, sui comportamenti di acquisto nella fase che precede la prenotazione.
A tuo parere, agli hotel conviene ancora investire in attività di Web marketing o, come alcuni credono, è meglio puntare forte sull’intermediazione con le OTA per ottenere tanto e subito?
Quando si parla di Web marketing, ci si riferisce a quantità di attività davvero enormi. Se guardiamo solo alla pubblicità a pagamento, in più declinazioni e sulle varie piattaforme, la mia risposta è sì. Attenzione, però, a non fare delle valutazioni errate di questi strumenti: al pari delle OTA, se ben usati, sono eccellenti. A questo proposito posso assicurare che, purtroppo, la conoscenza dello strumento OTA in Italia è davvero basico; questo significa essere in loro balia.
Posso affermare con certezza che se si utilizza bene la distribuzione intermediata, si possono ottenere dei risultati dalla vendita diretta e, quindi, dal proprio sito ufficiale, davvero incredibili. Per questo, possiamo dire che una buona disintermediazione deve passare da un’ottima intermediazione. Sembrerà strano, ma è così, dati alla mano.
È ovvio che è necessario gestire nel modo corretto le OTA e conoscerne bene tutti i “segreti”, sfruttandole al massimo. L’obbiettivo finale è sempre ottimizzare la vendita diretta, dal sito ufficiale o al telefono che sia, che resta la migliore in assoluto.
Hotel Ads. Destinations. My Business. Le pagine dei risultati di ricerca per hotel sempre più ricche d’informazioni. Cosa ne pensi delle mosse di Google nel mercato travel?
Google, insieme alle altre grandi compagnie, detiene la cosa più importante, vale a dire la profilazione di noi tutti, alla faccia del GDPR: chi non ha un account su Google, del resto?
Quindi, Google non è avulso dall’interesse di un mercato così importante come il travel online, il cui transato, oggi, è da capogiro. Già nei primi anni Duemila, Google era interessata al mercato alberghiero: risale ad allora una prima versione di Hotel Finder. Quindi, mi aspetto che, molto presto, entrerà nel ballo in modo più deciso.
Per te, cosa significa fare revenue?
Analisi. Inizia tutto sempre e soltanto dall’analisi del dato. Senza questa premessa, non è possibile in nessun caso elaborare alcuna considerazione o ipotesi tariffaria: sarebbe sempre sbagliata.
Purtroppo, ancora oggi si fa una grande confusione su cosa sia il revenue management e come si implementi nel modo corretto. Non è ancora chiaro che lo “strumento tariffa”, in realtà, non è altro che una barra di navigazione.
La definizione della tariffa parte dall’identificazione del prodotto che vogliamo vendere e dal modo in cui lo vogliamo posizionare nel mercato – si tratta di identificare target e segmenti, quindi. Solo dopo, potremo capire le politiche tariffarie da applicare, utilizzando, per altro, una politica distributiva ampia e dedicata, altro aspetto fondamentale del revenue.
Esiste un metodo per ottenere risultati apprezzabili, con il revenue, in ogni contesto di vendita?
Sì, assolutamente. Un aspetto importante della massimizzazione del revenue di un’azienda sono le vendite dei reparti non-room e dei servizi ancillari, per esempio. Per l’appunto, spesso si crede che il risultato economico di un’impresa alberghiera dipenda solo dalla vendita delle camere. Ma non è così. In alcuni periodi dell’anno, o in certi giorni della settimana, la vendita delle camere è funzionale alla vendita del ristorante, della Spa o del bar.
Questo accade perché si può essere costretti a offrire una tariffa per la camera molto bassa con l’obiettivo di intercettare più domanda. In questo modo, è possibile portare in hotel più persone, che potranno generare fatturato negli altri reparti. È vero: il ricavo del reparto camera sarà stato minimo, ma avrò potuto sviluppare un extra dalla vendita dei servizi di bar, ristorante, Spa, per esempio, che, altrimenti, non avrei avuto.
Il mercato cambia in fretta. Quali sono gli strumenti che ti senti di consigliare, oggi, a un albergatore che vuole tenere il passo e ricavare il massimo profitto dalla sua struttura ricettiva?
Sarò di parte, ma ritengo che l’acquisto di un revenue system, come il nostro MyForecast, sia indispensabile – o, molto presto, lo diventerà.
Battute a parte, oggi esistono anche dei sistemi gratuiti tutto sommato validi, come Rev+ di Expedia o il Rate Manager di Booking.com, che offrono un supporto non indifferente per l’analisi delle tariffe.
Anche se operi su tutto il mercato nazionale, è indubbio che la matrice regionale, che porti anche nel nome della tua società, abbia segnato la tua attività. A questo proposito, come reputi il mercato siciliano dell’ospitalità?
È ancora molto acerbo, purtroppo. Per quanto ami la mia terra, tanto da aver voluto tenere in Sicilia la sede della mia azienda, so che ci sono ancora tanti passi in avanti da fare. Senza dubbio, ci sono sviluppi in corso molto promettenti e ricambi generazionali che fanno ben sperare: quindi, non demordiamo e cerchiamo di stimolare il territorio dall’interno.
La tua società è attiva in tanti rami della consulenza alberghiera. In particolare, tu sei anche docente nell’àmbito del progetto di formazione post-laurea “Mands – Masterandskills” dell’Università La Sapienza di Roma. Puoi dirci qualcosa di più a proposito di questa iniziativa?
Ho il piacere di collaborare con diverse università e business school di tutto il territorio nazionale da molti anni. Ho un rapporto particolare proprio con la business school “Mands” del dipartimento Memotef della Sapienza Università di Roma, con cui è nato un progetto emozionante. Per la prima volta, infatti, una realtà privata specializzata in management, tecnologia e formazione per l’ospitalità, come Sicaniasc hospitality, svilupperà un corso di specializzazione con un partner di fatto pubblico come La Sapienza.
Il fatto più eccitante è che tutto questo si terrà a Catania, presso i nostri uffici. Si tratta della prima Accademia di Revenue Management e Cost Control in Sicilia. Una piccola chicca? Gli attestati saranno a firma Sapienza.