Battere Booking.com al suo Gioco Pt. 2: I Dati degli Ospiti

I dati degli ospiti che le OTA ti forniscono hanno una data di scadenza. A meno che tu non giochi d’anticipo.

Seconda puntata della serie su come giocare d’anticipo rispetto alle grandi piattaforme di distribuzione. Nella prima abbiamo parlato di recensioni, di un gesto che l’ospite compie una volta sola, e che va a chi lo intercetta nel momento giusto. Questa volta il tema è più scomodo: i dati dell’ospite che pensavi di avere, e che in realtà hai solo in prestito.

Anche in questo caso, Booking.com si sta prendendo molto più della commissione: si sta prendendo informazioni preziose sul tuo ospite.

Informazioni che tu pensi di avere (perché la piattaforma ti fornisce un indirizzo al quale l’ospite effettivamente risponde), ma che hanno una data di scadenza. E, siccome sapere è potere, se tu non sai (o meglio, smetti di sapere) indirizzo e informazioni sui tuoi ospiti, smetti anche di avere potere. Il potere di ricontattarli e fidelizzarli evitando le commissioni, per esempio.

Quindi, oggi vediamo come le OTA gestiscono la parte relativa ai dati e cosa puoi fare per portare a casa questo tesoro intangibile.

Sette giorni, poi l’indirizzo si spegne

Sulle tempistiche, Booking.com parla chiaro: puoi mandare messaggi dal momento della prenotazione fino a sette giorni dopo il check-out o la cancellazione. Se è l’ospite a scriverti per primo, hai quattordici giorni per rispondere. E la conversazione stessa non ti appartiene: trascorso un anno da check-out o cancellazione, non puoi più nemmeno leggere i vecchi messaggi.

L’indirizzo è vero, ma è un prestito. Appartiene a Booking.com, punta a un indirizzo reale che tu non vedrai mai, e una settimana dopo che l’ospite se n’è andato si spegne. Booking lo scrive chiaramente: gli indirizzi e-mail privati non vengono condivisi, tu e il tuo ospite vedete solo un alias anonimo. E lo dice con un’intenzione esplicita: le informazioni personali non possono essere condivise con nessuna delle due parti, e la comunicazione deve restare sulla piattaforma.

L’intenzione ufficiale è ovviamente quella di preservare la privacy delle persone, ma il risvolto commerciale è un altro. Il rapporto con l’ospite ti viene prestato per la durata del soggiorno più una settimana. Dopo quella data, tutto quello che vorresti fare dopo (ricordargli l’anniversario del suo viaggio, inviargli un’offerta di bassa stagione, il messaggio a marzo quando tornano le stesse quattro notti dell’anno scorso) diventa impossibile.

Expedia va un po’ più piano

Pensi che sulle altre piattaforme ti vada meglio? Ti sbagli

Anche Expedia ti dà un alias, sul proprio dominio, che finisce in @m.expediapartnercentral.com. La conversazione resta visibile in Partner Central per quarantacinque giorni dopo il check-out. Il numero di telefono può arrivare mascherato  (qualcosa come +1 ********) una scelta che Expedia descrive come una misura contro i tentativi di phishing fuori piattaforma.

Quarantacinque giorni invece di sette, ma la sostanza non cambia: un sostituto della persona, con un timer sopra, su un sistema che non è il tuo.

Il timore del phishing dietro il numero mascherato è reale, dato che gli hotel sono stati usati più di una volta come porta d’ingresso nelle caselle di posta dei viaggiatori da persone che non avevano nessun diritto di starci. Ma qualunque sia la ragione, l’effetto sulla tua lista ospiti è identico.

Anche la carta scade, e non è mai stata sua

Lo stesso schema si ripete sul denaro. Booking.com descrive le proprie carte virtuali come Mastercard digitali temporanee, usate per gestire i pagamenti degli ospiti sulla piattaforma. L’ospite paga Booking.com. Booking.com emette una carta. Tu addebiti quella carta, in qualunque momento entro dodici mesi dal check-out.

Il conto si chiude quindi su una carta creata apposta per quella singola transazione, e destinata a morire dopo un anno. La persona che ha dormito nella camera non compare da nessuna parte. Due sostituti temporanei, uno per l’ospite, uno per i suoi soldi, arrivano insieme su ogni prenotazione.

Cosa ricevi e cosa no

La motivazione ufficiale, per tutto questo, è la privacy. Booking.com lo scrive testualmente: per proteggere la privacy tua e dei tuoi ospiti, gli indirizzi e-mail privati non vengono condivisi.

Poi apri una prenotazione pay-at-property nell’extranet, e guarda cosa la stessa azienda ti mette davanti senza troppi complimenti: il numero di carta di credito reale del tuo ospite. Lo puoi consultare fino a tre volte, per un massimo di dieci giorni dopo il check-out o la cancellazione, mentre il codice di sicurezza si mostra una volta sola.

Il numero della sua carta di credito, sì. Il suo indirizzo e-mail, no.
Diciamo che è lecito farsi venire un dubbio.

5 cose che puoi fare per avere il contatto dei tuoi ospiti

1. Usa l’obbligo di legge come punto di partenza, non come unico obiettivo.
   In Italia, al check-in raccogli già per obbligo i dati anagrafici per la schedina alloggiati: questo è il momento in cui l’ospite, per legge, ti mostra un documento e ti dà informazioni vere. Quello stesso istante è anche l’occasione commerciale migliore che avrai mai con lui. Basta aggiungere, con naturalezza, una riga in più al modulo: un indirizzo e-mail diretto, un numero di telefono vero, con un consenso semplice e ben spiegato, non un blocco di testo legale che nessuno legge, ma una frase onesta tipo “ti scriviamo solo per offerte riservate a chi prenota direttamente, mai più di una volta al mese”.
   
   
2. Dai un motivo vero per lasciare il contatto diretto.
   Nessuno regala il proprio indirizzo e-mail per gentilezza. Serve un incentivo concreto: uno sconto sul prossimo soggiorno prenotato direttamente, l’accesso prioritario a un’offerta di bassa stagione, il welcome-back garantito se torna entro l’anno. Anche un vantaggio piccolo, se è chiaro e immediato, funziona meglio di qualunque richiesta generica.
   
   
3. Usa il Wi-Fi come raccolta dati, non solo come servizio.
   Una richiesta di accesso tramite e-mail reale, magari con un consenso di marketing opzionale nello stesso passaggio, trasforma un servizio che offri comunque in un punto di raccolta dati che altrimenti butteresti via.
   
   
4. Sfrutta le comunicazioni pre-arrivo e post-soggiorno per esigenze operative legittime.
   Anche quando la prenotazione arriva da un’OTA, hai margine per contattare l’ospite direttamente per motivi operativi (conferma dell’orario di arrivo, richieste speciali, informazioni logistiche). È un’occasione naturale per chiedere: “per mandarti la conferma e la ricevuta in modo più comodo, ci lasci la tua email diretta?”
   Perfettamente legale, perfettamente funzionante.
   
   
5. Aggiorna l’anagrafica dei tuoi ospiti tramite il gestionale.
   Quando recuperi la mail del tuo ospite, aggiorna subito la sua scheda sul gestionale, aggiungendo anche le sue preferenze. Questo ti permetterà di avere una panoramica completa e di segmentare al meglio i tuoi contatti.

Ottenere la mail non basta per vincere

Come abbiamo visto, le OTA mettono un timer su tutti quelli che sono gli elementi preziosi di una prenotazione, le recensioni e i dati dell’ospite.

Quindi, ancora una volta, la tua arma segreta è la struttura, il luogo dove le tempistiche di Booking.com non valgono e dove il tempo che hai a disposizione è quello della permanenza dell’ospite.

Ma, una volta ottenuta la mail, la battaglia è vinta? Assolutamente no. Perché, a differenza della recensione (che viene scritta generalmente una volta sola), in questo caso la mail è in mano sia a te che a Booking.com, il che vuol dire che ti sei assicurato l’esclusiva per ricontattare il cliente, ma hai strappato un biglietto d’accesso per la gara a chi lo fidelizzerà (che è comunque qualcosa).

La buona notizia è sempre quella che abbiamo citato prima: l’ospite è stato in struttura da te, non da Booking.com. Questo significa che le sue preferenze, i suoi gusti e le sue necessità puoi saperle solo tu: una leva importante che puoi usare nella tua comunicazione post-soggiorno e sulla quale le OTA non possono fare affidamento.