Battere Booking.com al suo Gioco Pt. 1: Le Recensioni
Booking si prende già tanto, ma c’è qualcosa che possiamo impedirgli di prendersi: le recensioni, per esempio. Ma tempismo e modi sono fondamentali.
Contro le OTA, ormai lo sappiamo, c’è poco da fare: sono grandi, con un sacco di soldi e con strumenti che una struttura neanche si sogna. Questo non vuol dire che non si possa provare a metterle in difficoltà.
Sulla battaglia per la disintermediazione abbiamo già detto tanto, quindi oggi vogliamo provare a parlare di quelle risorse che possiamo strappare a Booking.com e affini anche quando questi si sono presi la prenotazione (e la commissione).
Si parte dal fronte più sottovalutato di tutti: le recensioni.
Booking.com sa con precisione quando richiederle: l’invito a recensire parte automaticamente circa 48 ore dopo il check-out, per ogni ospite che ha prenotato attraverso la piattaforma, con tre mesi di tempo per completarlo.
C’è quindi un cronometro che parte nell’istante esatto in cui l’ospite esce dal parcheggio. Se vuoi che quella recensione (l’unica che l’ospite scriverà), hai 48 ore per convincerlo a lasciarla a te.
La recensione che ti serve non è quella che Booking sta raccogliendo
Mentre scriviamo, immaginiamo già la tua faccia perplessa. Lasciaci spiegare.
C’è un dettaglio nei termini di Booking.com che pochi leggono fino in fondo: secondo la clausola 4.2.4 delle sue condizioni generali, le recensioni raccolte sulla piattaforma sono concesse in licenza esclusiva a Booking.com stesso.
Se un giorno tu volessi riutilizzare quel feedback sul tuo sito, in una brochure, in una newsletter, ti servirebbe il consenso scritto della piattaforma. Quella recensione parla di te, ma è non è tua.
Le recensioni su Google sono un’altra storia e sono quelle che davvero ti convengono. Google lo dice chiaramente: più recensioni hai, più riesci a raggiungere i viaggiatori, e più recensioni positive aiutano il posizionamento locale della tua struttura.
C’è poi un motivo in più per volere una recensione su Google, diventato centrale negli ultimi mesi: quel mucchio di recensioni è anche ciò che un assistente IA legge quando un viaggiatore gli chiede dove dormire nella tua città. Per l’intelligenza artificiale, per rispondere ad una domanda, ha bisogno di fonti, e le recensioni sono una fonte molto rilevante.
Il problema è che nessuno manda un’e-mail automatica per te alla 48esima ora. Il link alla tua scheda Google parte solo se qualcuno, nella tua struttura, decide attivamente di inviarlo.
Il che significa una cosa scomoda ma semplice da ricordare: la gara si decide prima che l’ospite se ne vada. Non dopo.
Una battaglia che si vince in struttura
Il momento migliore per chiedere una recensione è senza dubbio quello in cui il cliente pensa davvero che la tua struttura meriti un complimento. E arriva da solo, di solito due o tre volte durante il soggiorno, sempre allo stesso modo: l’ospite dice qualcosa di bello ad alta voce, senza che nessuno gliel’abbia chiesto. “La colazione migliore che abbiamo fatto quest’anno.” “Quel cameriere è fantastico.” “La Spa è bellissima”.
Quella frase è il segnale. E chi la ascolta è anche la persona giusta per chiedere la recensione.
La persona a cui l’ospite lo ha appena detto, sul momento: “Ce lo scriveresti su Google? Ti porta via un minuto, e per noi conta davvero tanto.”
Non un direttore che spunta dall’ufficio dopo, a freddo.
E poi il biglietto, tirato fuori lì per lì. Deve esistere ed essere a portata di mano e chiaro, un solo link o QR code, non cinque loghi diversi tra cui scegliere: scegliere è un piccolo sforzo, e l’ospite ha ancora la valigia in mano. Stampane un paio di centinaia e mettili ovunque nascano queste conversazioni: reception, bar, angolo colazione, persino il carrello delle cameriere ai piani.
C’è un secondo momento altrettanto naturale: dopo un problema risolto bene.
La camera sbagliata, un guasto, tutto sistemato prima di pranzo. È una storia con una trama, molto più facile da raccontare di quattro giorni tranquilli e senza eventi. Chiedi anche in quel caso, con le stesse parole, lo stesso giorno.
E infine, una richiesta di partenza per tutti gli altri: il biglietto consegnato insieme allo scontrino, mentre l’auto viene caricata. Non un tablet mostrato davanti al viso o un membro dello staff che resta lì ad aspettare mentre lei scrive.
Lo dicono anche le linee guida di Google: gli esercenti non devono richiedere né fare pressione sui clienti perché lascino recensioni mentre si trovano ancora nella struttura. Consegnare un biglietto è chiedere. Restare lì in piedi è fare pressione.
Tre regole che non puoi aggirare
La prima farà storcere il naso a qualcuno, ma è la più importante: non si barattano le recensioni.
Offrire prodotti e servizi gratuiti o scontati in cambio di una recensione è, testualmente, vietato dalle policy di Google. Tripadvisor lo dice ancora più chiaramente, nominando esplicitamente sconti, upgrade e trattamenti speciali. Il drink offerto in cambio delle cinque stelle è fuori discussione, per quanto possa sembrare innocuo.
Seconda regola: nessuno del tuo staff viene pagato per raccoglierle.
Niente classifiche appese dietro il bancone, niente bonus per chi ne porta a casa di più. Tripadvisor vieta esplicitamente gli incentivi che premiano i dipendenti per aver sollecitato recensioni e ha ragione: trasformano un momento genuino in una caccia al punteggio.
Terza regola, la più facile da violare in buona fede: si chiede a tutti, non solo a chi sembra felice.
Sollecitare selettivamente solo gli ospiti soddisfatti è una violazione su entrambe le piattaforme ed è quella che quasi ogni hotel infrange senza nemmeno accorgersene, perché chiedere solo a chi sembra contento pare pura logica commerciale. Non lo è: è un bias che falsa il quadro, ed è anche contro le regole.
Ma se ti dice che la doccia è fredda?
Chiedere mentre l’ospite è ancora dentro la struttura significa anche ricevere, ogni tanto, questa risposta: “Camera 214, fino alle 7 non ho avuto l’acqua calda.”
Prendila. Una doccia fredda segnalata di martedì è un idraulico prima di pranzo, una parola detta a fine giornata, un ospite che torna a casa raccontando quanto velocemente l’avete risolta. La stessa doccia fredda, mai segnalata a nessuno, diventa un testo scritto giovedì e resta sulla tua scheda per anni.
La scelta, in realtà, non è mai stata tra una recensione buona e una cattiva. È tra sentirla e risolverla martedì, o leggerla giovedì.
Non tralasciare l’online
A volte capita che un ospite non esterni immediatamente il proprio apprezzamento.
Per quei casi, c’è sempre la cara vecchia mail.
Ricordati che devi battere sul tempo Booking.com, quindi schedulala prima delle 48 ore dal check-out, ma non troppo presto, sennò rischi che venga persa nel caos da ritorno.
Il giorno dopo, quando l’ospite è già rientrato ed ha ancora negli occhi i pregi della tua struttura, può essere il momento ideale.
Metti tutto nel report mensile
Il mucchio di recensioni su Google è l’unico che muove davvero la tua scheda nei risultati di ricerca ed è quello che un assistente AI legge quando qualcuno gli chiede dove dormire nella tua città. Questo lo rende un numero commerciale, quindi misurabile e da misurare.
Basta una riga, accanto a occupazione e tariffa media: nuove recensioni Google questo mese, e nuove recensioni Google ogni cento partenze. Guarda soprattutto la seconda. Resta stabile quando l’occupazione si muove, e questo ti dice se il tuo staff sta davvero chiedendo o se hai semplicemente avuto una struttura piena quel mese.
Per concludere
Per citare “Braveheart”, Booking.com potrà anche prendersi la commissione e i dati dell’ospite, ma non potrà mai prendersi le tue recensioni.
Non potrà se tu saprai sfruttare il luogo in cui l’OTA non può entrare, quello dove siete solo tu e l’ospite: la tua struttura. Durante il soggiorno, ci sono tanti momenti in cui l’ospite è ben disposto nei tuoi confronti e quindi più propenso a lasciarti una recensione positiva. Si tratta semplicemente di chiederglielo nel modo giusto.
Ogni recensione che riesci a strappare a Booking.com è cibo che puoi fornire all’algoritmo di Google e al motore di ricerca, il che si traduce in maggiore visibilità e, eventualmente, in maggiori prenotazioni dirette.
