Come spingere le conversioni nel tuo sito “rubando” su TripAdvisor

No, niente di illecito, per carità. Hai mai letto per filo e per segno le recensioni scritte dai tuoi ospiti? Se ti dicessimo che sei seduto su una miniera d’oro?
Per scoprire come sfruttare a tuo vantaggio i commenti dei viaggiatori, devi iniziare a scavare a fondo. La chiave di tutto è la persuasione. In questo articolo ti spieghiamo come funziona…

TripAdvisor ha tagliato il traguardo dei 190 milioni di recensioni pubblicate. Una bella mole di contenuti, non c’è che dire. E una vera miniera d’oro per i professionisti del marketing turistico.

Nascoste fra complimenti e lamentele ci sono parole e frasi pronte per essere “rubate” e usate per scrivere contenuti persuasivi per il sito del tuo hotel. Vuoi convincere i viaggiatori a prenotare nel tuo booking, a iscriversi alla tua newsletter o a scaricare un contenuto dal tuo sito? Bene, allora usa le stesse esatte parole scritte dai tuoi ospiti.

Hai letto bene. Prendi a prestito i loro commenti pubblicati su TripAdvisor e negli altri portali di recensioni e usali nel tuo sito, soprattutto nelle headline e negli altri titoli che più dovrebbero attirare l’attenzione del tuo pubblico.

Ti suona un po’ strana come strategia? I professionisti della scrittura e del marketing turistico sono stati educati a pensare di creare i contenuti per un sito seguendo ispirazioni e muse personali. E se l’ispirazione fosse già a portata di mano?

Perché i testi “rubati” convertono

La maggior parte delle persone che arriva nel sito del tuo hotel sa quel che sta cercando. Quando questi viaggiatori notano parole e frasi che riflettono quel che vogliono, ecco che quel testo colpisce la loro attenzione. Se usi lo stesso linguaggio dei tuoi prossimi ospiti, ottieni un messaggio che rispecchia in modo accurato quel che la gente pensa e sente una volta atterrata nelle tue pagine. Questo genera fiducia. La fiducia induce le persone a compiere un’azione. Ed ecco che aumentano le conversioni.

Sondaggi e interviste sono due fra i modi migliori per capire quel che dovresti scrivere nel sito del tuo hotel. Ma se hai poco tempo, e ancora meno budget, puoi comunque trovare le parole giuste in:

  • siti di recensioni, come TripAdvisor;
  • e-mail di ringraziamenti dei tuoi ospiti;
  • forum di viaggiatori;
  • social network.

Joanna Wiebe, guru del conversion copywriting, ha scritto diversi articoli a proposito a proposito dei successi ottenuti grazie ai contenuti generati dagli utenti. Per esempio, è riuscita ad aumentare del 103% le conversioni per un sito di un fornitore di software. Come? Con un headline scritto sulla base di una testimonianza.

Cosa guardare quando “rubi” dalle recensioni

Prima di iniziare, dovresti conoscere molto bene il tuo pubblico di riferimento.
Dopodiché, sfoglia le recensioni del tuo hotel. Vai a caccia di quelle parole o frasi che rivelano:

  • i benefit particolari citati dai tuoi ospiti;
  • i desideri o i problemi dei tuoi ospiti soddisfatti o risolti dal tuo hotel;
  • quel che i tuoi ospiti più amano del tuo hotel (o quel che trovano più eccitante).

Prendi nota anche:

  • del linguaggio usato dai tuoi ospiti quando scrivono del tuo hotel;
  • delle frasi più argute o memorabili, per esempio le similitudini più interessanti;
  • degli aggettivi ricchi di emozioni usati per descrivere il tuo hotel o l’esperienza di soggiorno.

Più recensioni riuscirai a valutare in questo modo e meglio sarà. Esamina tutti i dati e fai attenzione alla presenza di temi ricorrenti. Quali sono i messaggi ripetuti più spesso dai viaggiatori? Quali temi hanno scatenato la maggior parte delle reazioni emotive? I tre o quattro argomenti più forti ti aiuteranno a capire quel che dovresti scrivere nel sito del tuo hotel.

Usa questi contenuti per scrivere gli headline del tuo sito, le liste puntate o per scegliere le immagini giuste. Quando possibile, usa i testi “rubati” dalle recensioni così come sono, parola per parola. Questo è il modo efficace per fare copywriting per il tuo sito.

Un esempio per capire come funziona

Molte start-up si sforzano di comunicare le loro value proposition, ossia cercano di spiegare come i loro servizi (o prodotti) possano soddisfare i desideri, o risolvere i problemi, del loro pubblico di riferimento. Per fortuna, le recensioni vengono in aiuto.

La scorsa estate ho lavorato sulla homepage di GyPSy Guide, un’app GPS che offre tour audio guidati a chi viaggia al volante. Questa app si rivolgeva a un pubblico di coppie di americani di mezza età, amanti dei viaggi in automobile.

Spulciando le recensioni dell’app ho notato una frase ricorrente. Ecco qualche esempio:

  • “… è come avere una guida esperta in macchina al tuo fianco”;
  • “Come avere una guida in auto con noi!”;
  • “Come avere la tua personale guida turistica in auto”;
  • “Proprio come avere una guida in carne e ossa nella tua auto!”;
  • “È veramente come avere la tua guida personale seduta sul sedile posteriore”.

Non è importante solo cosa la gente scrive: conta anche il come, il contesto – nota i toni entusiasti, eccitati delle frasi qui sopra. Chi ha scritto questi commenti ha trovato quel che cercava. Si tratta di un beneficio evidente.

Non ho fatto altro che “rubare” da queste recensioni. Ho usato una frase presa da una recensione per comunicare la value proposition dell’app nella homepage di GyPSy Guide. Qui sotto trovi l’headline e il sottotitolo.

Questo testo funziona per vari motivi. In sintesi, l’headline illustra in modo perfetto quel che rende unica e desiderabile l’app. Questa headline è una parte del lavoro di revisione della homepage del sito. Un confronto realizzato con la homepage precedente ha dimostrato che la nuova versione con l’headline “rubato” ha fruttato un incremento del 44,5% dei clic nel sito.

Cosa fare se non hai recensioni

Se il tuo hotel ha aperto da poco, potresti avere poche recensioni a disposizione. Non è un problema. Puoi trovare comunque tante belle ispirazioni scartabellando altri contenuti generati dal tuo pubblico di riferimento. Non per forza questi contenuti devono riferirsi al tuo hotel, insomma. Fa un giro nel forum di TripAdvisor o in qualunque altro luogo del Web dove i tuoi potenziali ospiti potrebbero cercare soluzioni ai loro problemi.

Per esempio, immagina di essere un agente di viaggio specializzato in crociere. Il tuo pubblico di riferimento è composto da persone alla loro prima esperienza in crociera. Si tratta di possibili clienti sommersi dalla valanga di informazioni disponibili per pianificare la vacanza. Cosa fare? Per esempio, potresti dare una prima occhiata alle recensioni per i libri dedicati alle crociere scritte su Amazon. Il passo successivo? Setaccia le discussioni nei forum dedicati a questo tipo di viaggi. In questo modo, potrai andare a caccia di quei messaggi che ti riveleranno quel che cerca chi si prepara ad affrontare per la prima volta una crociera – i desideri, le frustrazioni, le preoccupazioni. Prendi nota di:

  • quel che i viaggiatori vogliono;
  • quel che li preoccupa (compresi i desideri insoddisfatti);
  • ogni frase memorabile che spicca nel chiacchericcio di fondo.

Se t’interessa approfondire l’argomento, questo articolo ti spiega in dettaglio come setacciare le recensioni se sei a corto di clienti.

Chi naviga da mobile vuole copy migliori

Se è vero che sempre più viaggiatori navigano e prenotano con smartphone e tablet, occorre che ogni parola nel tuo sito sia rilevante. Le dimensioni ridotte di questi dispositivi non ammettono sprechi di spazi. Tutto quel che scrivi deve essere importante per chi sfoglia il tuo sito. Questo vale ancora di più per gli hotel di nuova apertura: una value proposition chiara e indovinata può valere una montagna di conversioni.

Per concludere

Meglio saprai capire quel che desidera il tuo pubblico di viaggiatori e più comunicherai in modo efficace il tuo messaggio, al target giusto, nel momento giusto.

Liberamente tratto da Beyond user reviews – how to boost conversions by mining TripAdvisor, di Dustin Walker